南京依維柯的“躍進(jìn)”廣告為何感人？

　　如今，汽車廣告成了“垃圾”。盡管這句話我不敢茍同，但反對的并不多，普遍認(rèn)為粗鄙泛濫，以至于空乏而蒼白盛行，甚至大而無當(dāng)，廢話連篇，難以卒讀。就像德國漢學(xué)家顧彬批評中國當(dāng)代文學(xué)是垃圾引來“群毆”般的不滿一樣。但實事求是地說，難道這句話真的說錯了嗎?當(dāng)下為何出不了魯迅，矛盾，還有巴老曹?回到汽車廣告，現(xiàn)在還有能與“擁有桑塔納走偏天下都不怕”的廣告比肩?不要說記得住的廣告，就連打動人的廣告畫面都很難找到。

　　這是為什么?有人說，中國有汽車購買力，卻沒有消費文化;會造車，但不會賣車;有車，卻沒有服務(wù)。等等。如果留心一下，隨處都能感覺得到，在汽車高大上的廣告背后總會產(chǎn)生熟悉的距離感和壓迫感，或者是陌生的熟悉感和浮躁感。比如豪華車除了宣揚與眾不同的生活方式之外，還要與普通人區(qū)隔開來，就差寫“上等人”幾個字了。其實，如精英、企業(yè)家、引領(lǐng)先鋒、高端族群等，都足以暗示這一點。所以，當(dāng)“時代由此劃分”、“引領(lǐng)天下大勢”、“偉大·不止”等廣告出來后，還會有“天生英雄”、“天生無畏”之類緊跟其后，從不謙虛，大秀肌肉。而中高端車都標(biāo)榜自己是“中產(chǎn)階級”，描述他們對生活的詮釋是引領(lǐng)社會的前衛(wèi)人士，或被戴上潮人和時尚者的帽子。即便是低端車也不甘落后，也會玩出諸類“洞見時代先鋒”、“夢想撲面而來”、“信賴有我，世界有你”等無厘頭的空話。

　　如果說廠家沒文化，就會跟你急，甚至罵你狗血碰頭。事實上，每家車企在廣告投入都不少。結(jié)果又這樣呢?花了這么多銀子做綜藝，不是忙著找影視明星代言，就是扎堆贊助這個“聲音”，那個“去哪兒玩”的小孩秀。鬧哄哄，就是為了搏人眼球，為了那一點點關(guān)注度，到頭來給人的印象不是淺薄就是燒錢，落得個毫無志向的商業(yè)游戲。靜下心來想一下，你賣的是汽車，播下的是什么?那就值得思量了。如果一個有責(zé)任感的車企，就會用心思把自己的產(chǎn)品廣告當(dāng)作一種情懷和理念輸出，讓人記住的不僅是產(chǎn)品，還有這個企業(yè)的文化。

　　讓人欣慰的是，最近我看到一組廣告讓我眼睛一亮，本以為是宣傳畫，但仔細(xì)一看，它是“躍進(jìn)”的廣告。很顯然，這是一組有情懷的廣告，很自然地就會想到，它的市場定位和客戶目標(biāo)非常清晰。無論是創(chuàng)意還是畫面都有故事和情節(jié)，而且很煽情，由此打動的不僅是普通人，就是在審美上也有其樸實的感染力，道出了大實話，也指出了脫貧致富的方向。這就是說，現(xiàn)在的汽車廣告設(shè)計并沒有到了讓人失去信心的地步，問題不在于技巧和手段，關(guān)鍵還是情感和理念。在我的印象中，南汽最出名的廣告就是“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”(自導(dǎo)自演)，風(fēng)靡輕客市場，這句簡單的廣告語成了輕客的代名詞。今天看到“躍進(jìn)”這組廣告，使我想到的是產(chǎn)品的背景和企業(yè)的背書。

　　“躍進(jìn)”這個品牌曾經(jīng)是中國最受歡迎的汽車品牌之一，深入中國人的骨髓，與共和國的情感緊密相連。朱德曾為南汽親自題寫廠名，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人十分關(guān)心這家車企并寄予了殷切期望，曾在計劃經(jīng)濟時代發(fā)揮了難以替代的作用，被業(yè)界公認(rèn)為中國輕型汽車制造基地。躍進(jìn)品牌也就成了輕型汽車的第一品牌。

　　如果論及歷史，它要比“解放”的歷史還要悠久。它是從戰(zhàn)爭烽火中走過來的汽車制造廠，有“一擔(dān)挑”的革命傳統(tǒng)，是中國輕型汽車的開拓者。資料顯示，“躍進(jìn)”曾在農(nóng)村市場很受歡迎。對于“躍進(jìn)”，廣東人叫它是“南京仔”(即寶貝兒)，北方人稱它是“勤勞樸實的農(nóng)村大姑娘”。對此，費孝通在南汽建廠四十年的題詞中對躍進(jìn)是這樣期待的：“為農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展裝上‘躍進(jìn)’的輪子是提高我國生產(chǎn)力的重要措施。”這位社會學(xué)家的眼光就是不一般，指出了躍進(jìn)品牌的內(nèi)核和它蘊藏的文化和生命力。

　　事實真是如此。好多年前，我曾采訪過一位農(nóng)村用戶替“躍進(jìn)”做的廣告，非常喜慶而陽光。他用樸實的話說，“躍進(jìn)”使我們家富裕起來了。當(dāng)時這位農(nóng)民用戶的廣告形象給我留下了一種情懷和自豪。不請名人代言，請用戶代言。我想，也只有像南汽這樣有革命傳統(tǒng)的企業(yè)才會想到。這種把“軍民魚水情”的作風(fēng)也融入了企業(yè)文化里的車企，在國內(nèi)幾乎找不到。由此當(dāng)我看到“買輛‘躍進(jìn)’當(dāng)老板”的一組廣告時，感動得不止是一種情懷，而是聽到了農(nóng)民的心聲，是在吶喊，喊出了當(dāng)下的現(xiàn)實與對命運抗?fàn)?。于是，我又想到了費孝通的對南汽說的話——

　　“農(nóng)村最好不要用外國車，如果城鄉(xiāng)都用外國車，實在太丟人啦!我們自己有能力發(fā)展自己的汽車工業(yè)，中國汽車工業(yè)恐怕要從農(nóng)村尋找發(fā)展，農(nóng)村這個大市場再也不能讓外國佬占領(lǐng)。”

　　這是費孝通在上個世紀(jì)80年代說的話。拿到今天依然是那樣透亮而受用，具有現(xiàn)實意義。今天看來，“躍進(jìn)”還是“躍進(jìn)”，沒有忘記本色，保持初心，還在關(guān)注農(nóng)村，不愧為是共和國的汽車長子(嚴(yán)格地說，南汽建廠歷史要比一汽要早)，而且是有使命感的企業(yè)，它的造車?yán)砟铙w現(xiàn)了國家意志，秉承的傳統(tǒng)依然能找到戰(zhàn)爭年代留下來的那種情感，一心向著老百姓。也正因為有這種情感和企業(yè)的價值觀，才會產(chǎn)生“買一輛‘躍進(jìn)’當(dāng)老板”的廣告。而這組廣告的每句話都說到了人們心理的柔軟處——

　　背井離鄉(xiāng)，家中父母怎么辦?買一輛“躍進(jìn)”當(dāng)老板，多一點時間陪父母。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　漂泊在外一整年，孩子成長怎么辦?買一輛“躍進(jìn)”當(dāng)老板，養(yǎng)家培養(yǎng)下一代。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　打工在外掙錢難，總是漂泊怎么辦?買一輛“躍進(jìn)”當(dāng)老板，在家跑活來錢快。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　這些話，不就有媽媽呼兒回家的感覺?有一位偉人說過，中國的問題是農(nóng)民問題。農(nóng)民富了國家才真正富了。無論是晏陽初還是梁漱溟，乃至費孝通，都曾把改變中國的命運寄托在農(nóng)村，今天依然如此。所以，“躍進(jìn)”這組廣告讓我看到了一種情懷，那才是一個汽車國企矢志不渝的擔(dān)當(dāng)。