汽車行業(yè)電子商務(wù)一直以來都處于“偽電商”狀態(tài):廠家與電商平臺合作,線上銷售更多的是一種營銷行為,其他流程與傳統(tǒng)銷售模式并無差別。如今,O2O模式給了汽車電商更大的想象空間。
按照易車總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉的說法,他們做汽車電商的模式是希望將O2O模式的線上O進(jìn)一步放大,主要做法是模擬顧客線下購車的流程,將客戶跑4S店和比價的過程在線上實現(xiàn)。而與此同時,目前也有大眾、豐田等25家汽車廠商進(jìn)駐電子商務(wù)渠道,這其中大部分選擇借助已建電商平臺運(yùn)營。
不過,這一模式看上去很美,卻仍然面臨困難和爭議。
汽車電商C2B探索
按照汽車電商的傳統(tǒng)媒體模式,汽車電商無非是通過廣告幫助經(jīng)銷商收集用戶信息(主要是電話號碼)作為銷售線索,但這類電話號碼收集的成交率并不高,同時非常傷害用戶的購車體驗。
而汽車電商模式則屏蔽用戶的個人信息,只是將用戶對某款車的購車需求發(fā)布到網(wǎng)上,在一定時間內(nèi)由各經(jīng)銷商給出一個可以到店成交的價格。消費(fèi)者會對這些價格進(jìn)行比較,而只有當(dāng)用戶選擇了某家經(jīng)銷商的報價時,這家經(jīng)銷商的銷售顧問才能看到用戶信息。
這種模式類似用戶在線下逛店,如果用戶不主動告訴銷售顧問聯(lián)系方式,對方是拿不到的,但價格用戶卻可以問到。但線下逛店的缺點是消費(fèi)者跑三五家店,最終也就是比價,服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)的,所以汽車電商希望在線上實現(xiàn)這個比價的過程,幫助消費(fèi)者節(jié)省時間,這也是其C2B的邏輯。
不過,這里面依然存在的最大問題在于,商家憑什么在線上給你報出低價?
即便一些電商對經(jīng)銷商設(shè)置黑名單制度,比如如果同一個商家被用戶投訴得過多,這個商家也會進(jìn)入黑名單,相應(yīng)會有一個懲罰機(jī)制。但如何有效對線下商家進(jìn)行管控仍是對管理上的挑戰(zhàn)。
被倒置的盈利模式
反觀國外的汽車電商,這一模式已經(jīng)開始趨向成熟。以艾德蒙斯為例子,艾德蒙斯雖然是一個比較傳統(tǒng)的汽車網(wǎng)站,也是收取會員費(fèi)的模式,它已經(jīng)使用了網(wǎng)上出具購車憑證,到店成交的模式。
再以truecar為例子,這是一個按成交收費(fèi)的網(wǎng)站,他們的費(fèi)用大概是300美元一輛車。按照美國的車價換算下來,差不多也是1%的傭金比例,或者多于1%。
目前在國內(nèi)的一二線城市,購車人群已經(jīng)有了一個成熟度,他們對車已經(jīng)有了足夠的了解,在買第二輛、第三輛甚至第四輛車。這些人工作忙碌,時間有限,如果能夠在網(wǎng)上解決到店比價的問題,就可以滿足其高效低價購車的需求。隨著時間的推移,也許到2015年、2016年,有上述需求的成熟用戶會越來越多,會有大量用戶逐漸轉(zhuǎn)到電商的平臺上。
不僅如此,傳統(tǒng)電商模式正暴露出越來越多的問題,比如傳統(tǒng)媒體模式下,一天能收到好幾十個銷售線索,但是實際上打電話,邀約率可能僅有1%。但伴隨移動互聯(lián)時代的到來,經(jīng)銷商對精準(zhǔn)營銷的需求越來越高。
所以,汽車電商核心模式就是要提供高議價的購車用戶,這也是精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。
“成交付費(fèi)大概是車價的0.5%到1%,這個傭金比例并不高,也就是營銷費(fèi)用在整車售價里的占比。”袁暉表示。
“我們要的是滲透率,盈利沒時間表,可能我們希望哪年開始盈利,但到那年的時候發(fā)現(xiàn)可能還不行,最終可能由于競爭的存在,或者由于市場還不夠成熟的原因,你會持續(xù)推遲你的盈利的時間。”袁暉說。
就像任何一種新模式在上市初期都會飽受爭議一樣,汽車電商也遇到了自己的問題,而典型問題則出在線上線下兩個O的配合上面。
O2O最大的問題就是線下的環(huán)節(jié)跟線上的環(huán)節(jié)是否順暢銜接,用戶的體驗是否一致。汽車O2O也同樣如此,在推出電商平臺之后,商家的配合力度肯定也是參差不齊的,會有用戶到線下之后,發(fā)現(xiàn)商家可能根本對接不上。
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