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汽車電商可漸變也可革命

  汽車企業(yè)做電商,已經是大勢所趨,但對汽車電商的看法不盡相同,目的也不一樣。目前各家車企都在采用O2O模式,不過具體的運作方法都有自己的特點,而且停留在汽車電商發(fā)展的不同階段。

  汽車電商的第一階段可以稱之為以銷售為噱頭的事件營銷階段,即以某個電商平臺為依托,限量推出某款車型,在幾個小時之內賣出幾百輛,但不做常態(tài)化運營。直接目的不是為了賣車,而是為了品牌的傳播推廣。典型案例是奔馳Smart分別在阿里巴巴聚劃算和微信上一次性銷售數(shù)百輛概念車。

  汽車電商的第二個階段是依托現(xiàn)有4S店經銷體系的O2O模式階段,即汽車企業(yè)在一個或多個電商平臺上建設自己的官方旗艦店,直接以銷售為目的,并實現(xiàn)常態(tài)化運營。目前已經有近30家汽車企業(yè)進駐天貓、京東、蘇寧等電商平臺,甚至有企業(yè)已經進駐微信。在這個階段各家車企的目的也不相同。有的企業(yè)以產品展示與品牌傳播推廣為主,實際銷售為輔;有的企業(yè)則把電商完全當做一個全新的銷售渠道來建設和運營。

  汽車電商的第三個階段將是互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡直銷模式階段,特斯拉的模式是這種新模式的具體運用,即完全擺脫舊有的4S店銷售體系。線上下訂單,線下體驗中心試駕,線上支付尾款,線下售后服務中心最后提供售后服務。

  以上汽車電商發(fā)展的三個階段與原有4S店經銷體系之間的關系也完全不同。在第一個階段,線上的一次性銷售完全是為了促進線下4S店的長期銷售。在第二個階段,線上和線下是互利共贏的關系,線上收集的銷售線索持續(xù)不斷地提供給線下的4S店,從而共同來完成銷售。在第三個階段,汽車電商將完全擺脫對線下4S店銷售體系的依賴,從經銷商節(jié)省下來的一部分銷售成本將會讓利給消費者。

  綜合以上的分析,筆者認為,對汽車企業(yè)而言,汽車電商具體的運作方式是道選擇題。汽車企業(yè)可以根據(jù)自身的情況對號入座,既可以選擇從事件營銷階段起步,積累經驗,逐步創(chuàng)新,也可選擇狂飆突進,不妨將一款全新的品牌直接以網(wǎng)絡直銷的模式來賣,進行渠道革命,或許會收到意想不到的效果。

來源:中國汽車報網(wǎng) 作者:依文
文章關鍵詞: 汽車電商 營銷
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