福田如果離開卡賽（“全國卡車大賽”簡稱），能不能尋找到另外一個(gè)權(quán)威高端的平臺續(xù)寫歐曼營銷的一枝獨(dú)秀？卡賽如果離開福田，能不能在短短5年之后吸引國際頂尖水平的車隊(duì)前來參賽？會不會在福田之外培育出第二個(gè)“歐曼”？

　　一車一賽，漸行漸近

　　2002年8月，福田歐曼II型重型卡車在京郊懷柔下線，這一事件在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“標(biāo)志著北京汽車工業(yè)向重卡產(chǎn)業(yè)邁出的關(guān)鍵一步”。但是，像大多數(shù)新車一樣，歐曼剛上市時(shí)的表現(xiàn)一般，來自于歐洲的特殊血統(tǒng)和品質(zhì)并沒有為其贏得市場的寵愛，人們并不相信這個(gè)重卡新兵真像其表白的那樣是一款高品質(zhì)重卡。

　　如何讓用戶以最快的速度了解歐曼品質(zhì)的真相？或者是只能任憑歲月的流逝讓口碑一點(diǎn)點(diǎn)去擴(kuò)散？這個(gè)問題單靠歐曼營銷人員的三寸不爛之舌恐怕解決不了。

　　2002年底，全國卡車大賽的策劃書放到了中汽聯(lián)時(shí)任主席石天曙的桌上待批�？ㄙ惒邉澱咦畛醯哪康呐c其說是為了填補(bǔ)一項(xiàng)中國汽車賽事的空白，不如說是出于更加現(xiàn)實(shí)的考慮，那就是打造一個(gè)國內(nèi)重卡巡展的替代模式。中汽聯(lián)會不會批準(zhǔn)這項(xiàng)策劃？批準(zhǔn)之后卡賽怎么開頭、未來又如何發(fā)展？他們心中并沒有一個(gè)相對齊全的準(zhǔn)備。

　　歐曼重卡的正式投產(chǎn)是在2003年，當(dāng)年銷售就超過了1萬輛，這個(gè)在旁人看來十分可喜的成績卻并不能滿足福田在重卡領(lǐng)域的鴻鵠之志。中國的重卡企業(yè)已經(jīng)不少，解放、東風(fēng)以悠久的歷史、國家隊(duì)的身份和絕對的市場份額優(yōu)勢占據(jù)著第一陣營的位置，后面有一分為三但個(gè)個(gè)生龍活虎的重汽軍團(tuán)，當(dāng)然也有為數(shù)不少的和歐曼一樣的重卡新面孔。雖然在新面孔中，歐曼是唯一一家年銷過萬輛的企業(yè)，但福田的決策者心里明白，僅僅在新面孔中領(lǐng)先是擺脫不了生存危機(jī)的。

　　2003年3月，首屆全國卡車大賽新聞發(fā)布會在北京隆重舉行，接著深圳、南昌、呼和浩特的分站比賽輪番上演，雖然由于非典曾一度使卡車大賽賽程臨時(shí)改變，但北京總決賽還是如期于10月份舉行，中央電視臺對其做了90分鐘現(xiàn)場直播，算是給了這個(gè)丑小鴨式的新生事物足夠的面子。而第一個(gè)在賽事贊助上吃螃蟹的，是遠(yuǎn)在廣西的兩兄弟東風(fēng)柳汽和玉柴機(jī)器。

　　一個(gè)重卡新面孔和一個(gè)賽事新面孔在兩條平行線上各自摸索著前行。但2003年底，一次小小的人事變動(dòng)改變了這種局面。東風(fēng)柳汽的銷售老總周亮到福田擔(dān)任歐曼營銷公司總經(jīng)理，而東風(fēng)柳汽和玉柴在卡賽平臺上風(fēng)風(fēng)火火一年之后，似有見好就收之意，因?yàn)樵谒麄兛磥�，第一年的卡賽也許是價(jià)值最大的一次。

　　天賜良緣，卡賽就這樣和歐曼走到了一起。

　　沒有量身 勝似定做

　　如果說2003年福田與卡賽的牽手是一種匆忙的選擇，那么接下來連續(xù)5年的牽手則揭示出兩者的某種必然聯(lián)系。

　　2005年，在重卡市場形勢最嚴(yán)峻的時(shí)候，福田公司副總經(jīng)理吳越俊受命出任歐曼品牌本部長。在卡賽的一次分站賽現(xiàn)場，他告訴記者：如果僅僅是追求眼前的銷量，歐曼把贊助卡車大賽的錢拿去降價(jià)，會產(chǎn)生立竿見影的效果，但降價(jià)換不來長期的暢銷。

　　起步，就與世界同步。這是歐曼剛推向市場時(shí)就給自己的定位。剛剛誕生的中國卡車大賽為自己制定了一個(gè)目標(biāo)——與國際接軌，因?yàn)榻M織者知道，歐洲的卡車大賽已經(jīng)發(fā)展20多年了，在7、8個(gè)國家正如火如荼地舉行。2004年，全國卡車大賽組委會邀請歐洲卡車大賽組織方代表來中國觀摩，2005年，中國卡車大賽組委會組團(tuán)赴歐洲觀摩歐洲卡車大賽。吳越俊坦言，與國際接軌不僅與福田的發(fā)展理念相近，而且讓人對中國卡賽的可持續(xù)發(fā)展充滿信心。

　　2006年，福田的企業(yè)理念有了更新更精準(zhǔn)的表述：同步世界，共創(chuàng)價(jià)值。而且體育營銷從歐曼延伸到福田的其他品牌，成為整個(gè)福田公司的營銷文化主線。歐曼新重卡ETX甚至拿到了歐洲卡車大賽的戰(zhàn)場德國霍根海姆賽道上去做新品發(fā)布。同樣是這一年，中國卡車大賽邀請了歐洲職業(yè)車手到中國，和中國的優(yōu)秀選手進(jìn)行對抗表演。2007年，中國和英國卡車大賽組委會簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　卡賽的長遠(yuǎn)發(fā)展需要深厚的群眾基礎(chǔ)和賽手資源。在體驗(yàn)式營銷成為前衛(wèi)創(chuàng)新的營銷方式時(shí)，企業(yè)卻苦于找不到真正娛樂化而非企業(yè)灌輸式的體驗(yàn)平臺。2008年，全國卡車大賽推出的“卡賽訓(xùn)練營”一箭雙雕，讓這兩個(gè)問題都有了答案。

　　當(dāng)歌星滿文軍略帶滄桑的聲音“向前跑，和世界一起跑”把福田的企業(yè)之歌唱響大江南北的時(shí)候，中國的卡車大賽在2008年接到幾支歐洲車隊(duì)的正式報(bào)名，參加今年的總決賽。國際頂尖高手的正式參賽無疑會提升中國的卡車大賽“和世界一起跑”的速度。

　　如果是這樣 你不要意外

　　贊助卡賽之后， 2004年福田歐曼當(dāng)年銷量比贊助前整整增長1倍多，達(dá)到44000輛。當(dāng)然，市場的爆發(fā)式增長的大環(huán)境是重要的原因。2005～2006年，福田歐曼和重卡大環(huán)境一起又經(jīng)歷了天堂地獄般的跌宕起伏，但歐曼和卡賽的牽手并沒有絲毫的放松。2007年，福田歐曼的銷量穩(wěn)定在歷史性的6萬輛臺階上，和中國重汽、陜汽一起，逼近解放和東風(fēng)，成為重卡第一軍團(tuán)中的一員，也是重卡第一軍團(tuán)中的唯一一個(gè)新面孔。

　　如果福田沒有和卡賽牽手，會取得這樣的業(yè)績嗎？這個(gè)問題的答案也許和另一個(gè)孿生的問題一樣：如果卡賽沒有福田，會發(fā)展得這樣快嗎？估計(jì)誰也給不出一個(gè)十分肯定的答案，就象誰也無法讓時(shí)間倒流一樣。

　　但我們能看清的是，福田歐曼這幾年來對卡車大賽從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的重視，每年的分站地點(diǎn)大都選在歐曼市場開拓的重點(diǎn)區(qū)域，有大量的終端客戶和大客戶代表到現(xiàn)場觀摩甚至參賽，每年的新品發(fā)布、技術(shù)培訓(xùn)、經(jīng)銷商會、產(chǎn)品展示等營銷環(huán)節(jié)也大都搭載到卡賽的平臺上。我們能感受到的是，卡車大賽一年四季不間斷的海量傳播讓普通老百姓都知道了，一年幾千分鐘的電視轉(zhuǎn)播讓歐曼重卡的賽場英姿深深印在了人們的腦海，而這，是任何一種企業(yè)活動(dòng)平臺所無法達(dá)到的。

　　同樣，我們能看清的是，福田對卡車大賽全身心的支持。賽車如何能改裝到位？賽車和物資車如何從一個(gè)城市準(zhǔn)時(shí)到達(dá)另外一個(gè)城市？一年下來賽事所用車輛的輪胎和汽油要開銷多少？維修保養(yǎng)又需要多少人力物力投入？你不知道，但福田知道，卡賽組委會知道，因?yàn)檫@些繁雜的同時(shí)也是需要大量投入的事情，都是福田和它強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)在默默地實(shí)施。賽場上每一個(gè)精彩鏡頭的背后，都凝聚著福田團(tuán)隊(duì)的無數(shù)的汗水和心血。對卡賽來講，這樣的伙伴不說是唯一，至少是很難找。

　　與歐曼一起進(jìn)入重卡領(lǐng)域的新面孔不止一家兩家，不少也是頗有實(shí)力的造車?yán)鲜�，比如東風(fēng)柳汽霸龍、江淮格爾發(fā)、匯眾、華菱，還有更早一點(diǎn)的北方奔馳和洛拖東方紅等。

　　我們很難斷言，福田歐曼沒有卡賽會不會放慢市場開拓的腳步，同樣我們很難斷言卡賽沒有福田是會培養(yǎng)出第二個(gè)歐曼還是變得步履維艱。但我們可以斷言的是，福田離開卡賽肯定還要去繼續(xù)尋找一個(gè)適合自己的高端的差異化的營銷平臺。汽車行業(yè)流傳著這樣一句話：商用車營銷看福田。能符合福田苛刻要求的營銷平臺不是那么容易找的。我們同樣能斷言，離開福田的卡賽也不會這么一帆風(fēng)順，在短短5年間就變得如日中天，不僅中國人知道，連歐洲人也知道。

　　你如果在高速公路上留心觀察，會時(shí)不時(shí)發(fā)現(xiàn)貼有醒目的“全國卡車大賽唯一指定用車”標(biāo)志的歐曼重卡從身旁駛過。從2004年開始至今，全國公路上大約有20萬輛歐曼重卡在夜以繼日地奔跑，成為一道亮麗的流動(dòng)風(fēng)景。這20萬個(gè)活廣告在為福田品牌增值的同時(shí)，也在為卡賽品牌增值。有專業(yè)評測機(jī)構(gòu)評測，2006年卡車大賽的傳播價(jià)值達(dá)到近1.5億，這個(gè)數(shù)字的含義是卡賽的品牌溢價(jià)達(dá)到投入的10倍以上。同樣有專業(yè)機(jī)構(gòu)評價(jià)，在與卡車大賽合作的這些年里，福田汽車的品牌知名度增加了20%，業(yè)內(nèi)美譽(yù)度和認(rèn)知度分別達(dá)到了60%和80%。2007年福田汽車以175.38億元的品牌價(jià)值在汽車行業(yè)排名第四，而福田公司全部的有形資產(chǎn)不過16億元左右。這個(gè)溢價(jià)，同樣接近10倍。

　　拋開那么多的如果，我們突然意識到一個(gè)事實(shí)，福田通過不離開卡賽，巧妙地將一個(gè)全國性賽事的平臺價(jià)值變成近乎自己獨(dú)享。而卡賽通過不離開福田迅速地完成了初期的發(fā)展瓶頸，成為一個(gè)初具國際影響力的主流賽事。而卡賽最大的價(jià)值，絕沒有在第一屆就出現(xiàn)。這也許就是福田與卡賽雙贏背后最大的商業(yè)秘密。