中國汽車運動的發(fā)展非常快，參與和組織汽車運動的團體很多，但是在做汽車賽事市場方面卻很一般，而且中國有很多參與者基本上是失敗的。但賽車在國外是一種非常健康非常受歡迎的運動，為什么到中國來為什么變成這樣呢？全國卡車大賽承辦方北京翰之龍廣告公司總經理李上雄先生認為，我們在汽車賽事的品牌打造和營銷策略上的做法與別人差距很大，中國的賽車市場的發(fā)展目前仍然處于自我欣賞階段，缺少商業(yè)化運作。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一， 自我欣賞性強，缺乏社會欣賞性。中國賽車界都有這個毛病，任何一個運動都要從"自我欣賞型"轉移到"社會欣賞型"，這才能獲得社會效益，增強社會影響力，讓大家知道活動的價值所在。這是變"自娛自樂活動"為"有商業(yè)價值活動"的基礎。

　　第二， 企業(yè)對汽車賽事的認識不夠。汽車廠商對于汽車賽事的認識不夠，還是習慣于把它看成是一種廣告形式，沒有充分意識到其對于提高消費者認識和升華品牌形象的作用，因此重視程度不夠。又由于國內賽車市場"自我欣賞"情況盛行，給贊助廠商的回報并不滿意，企業(yè)在衡量投入賽事的資金和市場回報以后，自然投入也不多。

　　第三， 缺乏專業(yè)的賽事籌劃機構。賽事組織得很好，但是缺乏賽事推廣、營銷的專業(yè)機構，一般的賽車籌劃機構不具備完善的經營模式和合適的營銷策略，無法吸引商家，也導致賽車界和企業(yè)界嚴重脫節(jié)。汽車賽事的組織者經驗不足，還沒有充分掌握商業(yè)化運作的規(guī)則，沒有把賽事搞成轟轟烈烈的活動，影響力不夠。
　
　　第四， 國內賽車市場混亂。由于賽車手的"自我欣賞"，導致其前期的投入很大而收益很少，因此在與企業(yè)的合作上往往急功近利，進一步加劇廠商"比賽效果"的疑惑。還有就是賽車手和企業(yè)的合作關系簡單，沒有計劃和操作步驟。

　　期望：與對手形成有效區(qū)隔

　　在中國汽車消費爆發(fā)性增長，以及廠商間同質化競爭加劇的時期，利用汽車賽事來樹立、推廣品牌形象、贏得消費者是一種非常有效的途徑。當電視廣告、路牌、公關、軟文、網絡等成為各企業(yè)大肆使用時，找到一種新穎的營銷手段對于領先對手、贏得競爭來說是非常關鍵的。汽車賽事作為一種競技活動，在帶來贏勝觀的同時，本身所具有的高凝聚力、高關注力、高持久力等特點，其蘊藏著巨大的商業(yè)價值。

　　世界上已經有不少品牌通過汽車賽事提升了自身的品牌形象。奧迪就是憑借在勒芒拉力賽中創(chuàng)造的神話而很好地樹立起品牌形象：自1999年首次參加勒芒24小時拉力賽至今，奧迪賽車取得了令人驚異的驕人戰(zhàn)績。奧迪有一個著名的口號："技術領先"，賽場上的卓越表現(xiàn)正是最好的體現(xiàn)方式。隨著奧迪在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，其市場占有率也是節(jié)節(jié)攀升，成為與奔馳、寶馬齊名的德國三大汽車品牌。

　　汽車賽事為何能夠如此有效地樹立推廣汽車品牌呢？新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷認為，這與其巨大的吸引力和商業(yè)價值是分不開的。

　　第一， 汽車賽事具有非常強的觀賞性，有突出的競賽概念，充滿了激情與挑戰(zhàn)。因此可以吸引大量的觀眾。

　　第二， 除方程式比賽用車比較特殊之外，其他的大部分比賽都是采用品牌原型車或改裝車型，這就給了各種品牌車一個非常好的展示自我的途徑。因為在比賽的過程中，車輛的性能質量等指標都可以在相對較短的時間內集中體現(xiàn)出來，孰優(yōu)孰劣一看便知，優(yōu)秀的品牌有很多機會脫穎而出。

　　第三， 在比賽過程中也會有很多諸如撞車、翻車等意外發(fā)生，而且汽車賽事大量的組織過程中會產生很多有趣的花絮。因此具備了報道的可能性、多樣性和觀賞性，對于媒體和觀眾都有很大的吸引力，同時具備很高的商業(yè)宣傳價值。

　　第四， 汽車賽事需要大量的資金投入，對汽車技術水平也有比較高的要求，因此只有具備實力的大廠商才能夠大規(guī)模參賽。這就給廠商之間提供了一個很好的分化機會，對于那些技術、財力實力都比較雄厚的廠商來說，往往可以選擇汽車賽事來推廣品牌，與中小品牌進一步分化。

　　創(chuàng)新：構建立體化的營銷平臺

　　一方面，國內的賽車市場步入了不盡如人意的窘境；另一方面，賽車運動又蘊含著如此誘人的商業(yè)價值，看上去觸手可及可現(xiàn)實又那么殘酷。那么，我們該從哪些方面來尋求突破呢？成功操作了三屆全國卡車大賽的北京翰之龍廣告公司總經理李上雄先生強調，汽車比賽要發(fā)展，首先要滿足企業(yè)的需求。他還總結出了以下幾點創(chuàng)新策略：

　　第一， 降低參賽門檻，讓更多的人參與進來。在中國真正有影響力的賽事活動還相當少，目前只有全國拉力錦標賽、全國場地錦標賽、全國越野錦標賽、全國卡車大賽，前三大錦標賽在近幾年發(fā)展得不錯，這三大比賽運作模式都是由組織者組織，由個人或車隊帶車參賽，致使費用相對較高。想到那么多自娛自樂的"貧寒"的賽車愛好者，為了幫助他們實現(xiàn)自己的夢想，同時也讓更多的人參與進來，李上雄認為降低參賽門檻和費用和提高獎勵是非常必要的。比如，全國卡車大賽第一年免收報名費，車手不僅可以玩車，還得到了一套賽車服。今年全國卡車大賽還設計了賽車手跟去年冠軍的比賽，只要交1000元，贏了就獎勵你10000元。這樣就讓比賽更有懸念、更受關注、更刺激，具有更大的社會效益。

　　第二， 以企業(yè)為中心，滿足企業(yè)的獨特需求。以前，汽車廠每年都要到各地去巡展，用巡展來推廣自己的產品、品牌，但是每年的巡展做完以后感覺都很平淡。于是，李上雄想到，汽車巡展在全國是一站一站地做，同樣，做汽車比賽也可以一站一站地操作（比如各地的選拔活動）：傳播面擴大了--巡展沒有社會傳播力，而汽車比賽有社會傳播力，既可以報道企業(yè)，也可以報道賽事、車隊，整體上延伸了媒體報道面；推廣平臺延伸了--賽車選拔活動既可以與新產品展示、質量檢驗、服務體驗、商務會、發(fā)布會等相結合，也可以宣傳賽事本身，推廣賽車文化。另外，為了滿足贊助企業(yè)的需求，選拔活動的地點可以由贊助企業(yè)來定。比如某個地方是這個企業(yè)的重點市場，為了在那里推廣自己的產品或提升品牌形象，卡車大賽就可以把那里作為選拔活動的地點，使賽事和企業(yè)需求進行很好的關聯(lián)。對企業(yè)來說，在既定市場做推廣要花一筆錢，而現(xiàn)在把這筆錢轉換為做賽事活動，花的錢是一樣的，但是賽事活動的影響面、社會傳播力卻更深遠，獲得了更好的效果。這對企業(yè)來說更值。這樣就把"自娛自樂"的賽事轉變成了讓更多人（包括企業(yè)）來參與的"互動型"的商業(yè)活動。

　　第三， 調整比賽規(guī)則，時刻保持賽事新鮮度。為了讓各場比賽變得更耐看、更刺激、更受關注。

　�。�1）提出了"主場"的概念。就像足球比賽一樣，在各地進行選拔比賽時，要是沒有"主場"的意識就沒有人關注，當有了"主場"意識后雙方的對決就變得更耐看，觀眾的情緒也能充分調動起來，繼而吸引更多的觀眾前來觀看，同時，各地的媒體也就有了一個宣傳的"立場"，整體上提升了汽車品牌和賽事品牌的影響力。

　　（2）調整比賽規(guī)則。第一年，卡車大賽只做了三站，第三年，就提出要與世界接軌，把比賽分成了六站，這也是保持賽事新鮮度的創(chuàng)新策略之一。

　�。�3）評選形象代言人。第三屆卡車大賽把歐洲的冠軍請到中國來，讓他和我們的賽車手同場表演、交流，還舉辦了一個卡車大賽形象代言人的評選活動，用美女、賽車手來推廣品牌。

　�。�4）借鑒超女的"PK"。今年將把前五名和前幾屆冠軍放一塊PK一下，挑出兩名優(yōu)勝者進行專項培訓，培訓完后再到歐洲去參加比賽。

　�。�5）學習國外先進經驗。第三屆卡車大賽時邀請所有跟卡車大賽有關的贊助商和組織者到法國、德國去考察，了解、學習國外對賽車市場操作的先進經驗和技巧。

　　第四， 制造新聞事件，構建立體化傳播平臺。賽車運動作為一個眾多合作伙伴參與的展示平臺，尤其是贊助企業(yè)的根本需求--塑造品牌或提升銷量，都需要賽事籌劃者精心構建品牌傳播平臺，這是最為重要的。

　�。�1）加大推廣力度。全國卡車大賽對賽車活動的推廣的投入所占比例很高，大約能達到2/3。不只在央視直播比賽，還要在每個分站賽的省級衛(wèi)視做直播，

　�。�2）開拓傳播渠道。過去的賽事活動沒有在報紙上做過硬廣，李上雄開創(chuàng)了先河，另外還在當?shù)氐碾娨暸_和其他主流媒體做賽事活動的硬廣，再配合一些軟文、網絡、短信等，構建好品牌推廣的立體平臺。這些賽事活動的硬廣，一方面是告知大家這是一個什么樣的比賽，另一方面把企業(yè)的一些品牌信息放進去。

　　（3）與品牌廣告呼應，與終端互動。電視廣告的傳播效益越來越低，而賽事活動既可以讓企業(yè)在深度上（直接到終端）塑造自己的品牌形象，傳遞產品的品質，與高端的電視品牌廣告形成互動，還可以在消費終端近距離地跟消費者互動，提高顧客的忠誠度。終端互動對汽車銷售來說是非常重要的，去年在青島的卡車比賽中，有兩個女車手參賽，她們開得挺好，她們的一個親戚就說："一個女孩子能把卡車開得那么溜，說明這個車品質很好。"他一下子就買了十臺福田車。

　�。�4）策劃鮮亮的營銷事件。很多企業(yè)都在運用營銷事件來傳播品牌信息，這常常是最經濟最有效的傳播方式，因此，尋找好的事件切入點也就非常關鍵。比如針對全國場地錦標賽，北京翰之龍傳播為山東玲瓏輪胎策劃組建了第一支 "女子車隊"。組建女子車隊為玲瓏輪胎找到了一個非常好的切入點：首先，在這賽場上男女同場競技，如果女車隊贏了就是暴冷門，這是大新聞，如果輸了也很正常。其次，在任何賽場，女子和男子能夠同場競技就是新聞，就會被媒體追蹤。

　　在中國，汽車運動屬于新生事物。盡管有著逐漸升溫的趨勢，它在國內受關注的程度還遠遠不能與國外相比。其實這項運動之所以能夠在全世界范圍內蓬勃發(fā)展是有著必然道理的：汽車賽事不僅具有很高的觀賞性，充滿了激情與挑戰(zhàn)，更重要的是其巨大的商業(yè)價值，特別是對于汽車廠商來說它是展現(xiàn)汽車品牌的非常好的方式，是一種立體化的高效營銷手段。