四部“兵書”定乾坤：豪沃輕卡漸成新主角

中國重汽輕卡銷售部總經(jīng)理王德春

　　五年后的這個冬日，在中國重汽營銷中心寬敞明亮的工作大廳里，依舊是那支年輕的隊伍，緊張有序，忙而不亂。此時，豪沃輕卡早已聲名鵲起，不僅大幅度超額完成全年銷售任務(wù)，更是成功開疆擴土，一舉躋身全國輕卡行業(yè)前七。王德春輕言緩語：重新定義需求，成就用戶卓越。

　　一番長談方知，“篤定”來自四部“兵書”，“淡然”皆是萬事有章可循。

　　絕不打無準備之戰(zhàn)

　　王德春給營銷人員選擇的第一本培訓教材就是《戰(zhàn)爭論》，“營銷方法與戰(zhàn)爭戰(zhàn)術(shù)是一個道理，就是制造差異化，以優(yōu)克劣，然后發(fā)現(xiàn)機會集中兵力去打。”王德春的營銷“戰(zhàn)爭論”果真成就了他的輕卒銳兵。

　　當年，一幫剛畢業(yè)的大學生經(jīng)過《戰(zhàn)爭論》的洗禮，懷揣夢想與激情分赴全國市場，開啟了豪沃輕卡的創(chuàng)業(yè)之路。

　　為了準確定位市場和產(chǎn)品，年輕的銷售人員迅速融入市場，從測量競品車入手，學習與競爭對手打交道，通過在跑市場過程中了解用戶、了解市場、理解其他廠家的產(chǎn)品和理念，以此間接分析理解用戶需求，形成對市場的深層理解。

　　憑著一腔熱忱，他們展開掃街式的用戶走訪活動，從中選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商，僅在一個省就走訪用戶250多家。隨著對競品研究的不斷深入，他們細心反饋回每一個細微的參數(shù)、配置，以保證自己的產(chǎn)品在設(shè)計、制造中實現(xiàn)超越。

　　沒產(chǎn)品沒圖片、拿著電腦合成圖片跑市場的這段歷程，使輕卡銷售部在滿足用戶需求方面更有前瞻性。“我們當初下功夫定位市場、定位產(chǎn)品，才確定進入中、高端輕卡行列，我認為，我們更早的與如今的供給側(cè)改革不謀而合，那就是基于用戶需求升級，幫助用戶追求卓越。”王德春透徹理解了改革的意義。

　　追求卓越絕非空穴來風。中國重汽與德國曼公司的合作協(xié)議中，除了堅強的資金支持，技術(shù)文件中還包含了4升、4.5升小發(fā)動機及2.2噸、2.8噸前橋，利用好這些技術(shù)文獻是中國重汽籌建輕卡項目的原始動機，也推進了中國重汽成為全系列商用車企業(yè)集團前進的腳步。

　　60年造車經(jīng)驗加上曼技術(shù)的融合，豪沃輕卡在陽光大道馳騁。

　　背水一戰(zhàn)出師告捷

　　2012年6月，豪沃輕卡投放市場了，歷時15個月，到2013年9月已銷售近萬輛，而此時前期市場和產(chǎn)品定位中的理解偏差逐漸暴露，一時間配置匹配偏離、質(zhì)量信息如雪片般飛來。部分經(jīng)銷商退網(wǎng)，部分員工辭職，企業(yè)陷入虧損…… 輕卡銷售部面臨著嚴峻的危機考驗。

　　“盡管壓力巨大，但是從技術(shù)到生產(chǎn)再到銷售的核心人員，從來沒想過‘投降’，因為我們知道產(chǎn)品定位沒有錯，市場定位也沒有錯。道路從來都是曲折的，任何一蹴而就的事情都不符合自然規(guī)律。”王德春說。

重汽豪沃載貨車

　　經(jīng)歷了巨大的陣痛與煎熬，在埋首苦干中不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升品質(zhì)。到2013年9月，豪沃輕卡全面升級，再次進入市場，此次迎來了用戶的高品質(zhì)口碑。“每一天每一件事都當成重要的事，滿懷信心地把每一件事做透，精心策劃長期堅持，就一個字——‘熬’，在市場上‘熬’出個立足之地。”王德春不由得感慨。

　　經(jīng)受住質(zhì)量的考驗，豪沃輕卡正待蹄疾步穩(wěn)沖刺年中大關(guān)時，2014年5月份，輕卡行業(yè)“套牌事件”再次波及重汽輕卡;2014年7月，距全年14000輛的銷售任務(wù)還差7000輛。

　　經(jīng)過反復研究與分析，輕卡銷售部決定背水一戰(zhàn)。王德春幾次談到邁克爾.波特的《集中差異化戰(zhàn)略》，通過對聚焦突破、精準營銷的深刻剖析，他舉一反三地理解科特勒的《營銷管理》，洞悉客戶需求的本質(zhì)，從營銷者的角度揣摩用戶心理，滿足客戶需求。這一戰(zhàn)的理論依據(jù)如是。

　　出擊便是蓄勢而發(fā)。此戰(zhàn)的主力產(chǎn)品是行業(yè)貴族，動力足、油耗低、速度快的兩款6-12噸車型，但價格突破行業(yè)天花板11%。“破釜沉舟‘綁架’員工和經(jīng)銷商共同向著一個目標發(fā)起沖鋒，針對蔬菜、水產(chǎn)運輸僅占比15%的綠色通道市場猛攻猛打，我們以16500輛超額完成了全年任務(wù)。”王德春說。

　　對于這個受到國家通行政策保護的蔬菜、水產(chǎn)運輸市場，也是輕卡用戶中盈利能力最強的群體，對價格不敏感且時效性要求高，配置高端、動力強勁、承載力高恰好滿足了這一特殊需求，這是王德春使用“集中差異化”戰(zhàn)略的一次完美戰(zhàn)役。如今這個細分市場已經(jīng)成為輕卡銷售部的“紅色根據(jù)地”，并且取得26%的市場占有率，在該細分市場銷售排名第二。

　　從這時起，輕卡銷售部新用戶大幅增長，回頭客絡(luò)繹不絕。

　　黃金家族笑傲江湖

　　“2015年之前，輕卡銷售部商務(wù)大會經(jīng)銷商們一臉凝重，今年商務(wù)大會經(jīng)銷商笑逐顏開，預計明年商務(wù)大會經(jīng)銷商得樂開花兒了……”王德春幽默地說到。

　　漸入正軌的輕卡銷售部，產(chǎn)品策略、市場策略更加明確，從當初的“終端為王，渠道致勝”，到如今的“重新定義需求，成就用戶卓越”，是營銷理念的一次徹底革新。

　　他們堅持走訪調(diào)研各細分市場，很多辦事處白天奔跑于家具、物流、建材等市場，夜間穿梭于水果、蔬菜、海鮮等市場，實地了解用戶境況，為用戶及時解決問題，得到越來越多的用戶信任，差異化產(chǎn)品也得到大客戶的認可。

　　今年以來，輕卡銷售部經(jīng)過深入調(diào)研分析，又重點培育了農(nóng)村和物流兩個細分市場。動力性強的6檔變速箱、高承載力的5開門、動力強勁的國四發(fā)動機，以及大輪胎、大貨箱等等，一切提升產(chǎn)品品質(zhì)的配置，除了帶給用戶一次次驚喜，它的高附加值也不斷凸顯。

　　“走高端是我們尊重用戶、幫助用戶實現(xiàn)追求卓越的責任。”王德春對用戶的心理有了更多把握。如今搭載曼技術(shù)的國五產(chǎn)品正以高端、高配置的嶄新形象，融入豪沃輕卡“黃金家族”產(chǎn)品系列。

　　通過學習《集中差異化戰(zhàn)略》和《營銷管理》，王德春對市場和用戶，以及如何面對市場、如何幫助用戶，有了一種清晰的戰(zhàn)略思路。他重新梳理定義了正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的用戶需求，站在營銷本質(zhì)和人性角度理解用戶需求，幫助用戶成就美好追求。

　　理念一轉(zhuǎn)定乾坤。一套以客戶為中心的全價值鏈服務(wù)體系，正待醞釀推廣。

　　全價值鏈轉(zhuǎn)型升級

　　創(chuàng)新是把鑰匙，它輕啟一扇新門，我們便得見風光無限。這依舊要從王德春的新營銷理念談起。

　　今年8月份，王德春到人民大學參加培訓，一本《制造業(yè)服務(wù)化路線圖》的教材深深觸動了他，這本書從全球制造業(yè)服務(wù)化的實踐中，歸納提煉出制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的基本模式。書已經(jīng)被翻看得越發(fā)厚實，“從來沒有像學習這本書那么辛苦，”從扉頁到結(jié)語，近四百頁的字字句句，被王德春標畫的密密麻麻。

　　王德春帶領(lǐng)班子成員和主管級人員啃了一個半月，集思廣益，三易其稿，形成新版“全價值鏈營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”，作為落實轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新營銷模式的具體方案，在提供差異化服務(wù)、實現(xiàn)增值、提高競爭力等方面開啟行業(yè)先河。

　　“2016年之前，我們對用戶需求的定義是讓用戶多掙錢，如今的定義是要讓用戶不操心地多掙錢。我們推行‘全價值鏈營銷’，是為用戶提供收益最大化的物流裝備、物流方案及其相應(yīng)服務(wù)，讓用戶扶著方向盤多掙錢，剩下的事由重汽來解決，包括貸款、保險、維修、物流掛靠，甚至為用戶介紹生意、推薦線路等等。”王德春介紹著。

　　這意味著經(jīng)營模式也發(fā)生了調(diào)整，服務(wù)成為一種產(chǎn)品，而營銷人員的工作就是幫助用戶選擇一款最掙錢的方案。“等我們實現(xiàn)了智能化無人駕駛，用戶只要坐在駕駛室里，喝著咖啡就能掙錢了。”王德春的愿景描繪并不遙遠。

　　當創(chuàng)新徹底激活潛能，放眼整個世界，已不僅是拼技術(shù)、拼產(chǎn)品的時代了，“全價值鏈服務(wù)營銷”戰(zhàn)略在推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也促進了傳統(tǒng)管理體制的革新求變，帶來柳暗花明的變化。

　　運營手冊是規(guī)范管理的流程，以往制定的制度流程，盡管準確卻枯澀并缺乏操作性。今年3月份，一套精簡的標準化業(yè)務(wù)流程、管理流程新鮮出爐了，各辦事處、經(jīng)銷商、服務(wù)站、配件商下發(fā)了言簡意賅的新運營手冊，本部九部門定位于做辦事處、經(jīng)銷商、服務(wù)站、中心庫的綜合管理部、參謀部。管理體系完善至操作層面，員工們可以持手冊輕松操作，僅用選擇項等方式就能輕松完成績效評價，大大提高了執(zhí)行力。

　　如果說，有思路、有措施是中國重汽輕卡銷售部走向成功的必由之路;那么，有情懷、肯做功夫是否是他們在輕卡市場游刃有余的不二法寶?王德春引用了習總書記一句話：庸人是不肯做功夫的圣人，圣人是肯做功夫的庸人。