調(diào)整營銷戰(zhàn)略 商用車企強(qiáng)化渠道控制

　　2012年，江淮汽車對(duì)其輕卡的營銷組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，原來的輕卡營銷公司被江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運(yùn)三個(gè)獨(dú)立的營銷公司所取代。

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)走勢下行、刺激性政策退出等多重不利因素影響，2012年以來商用車市場持續(xù)低迷。面對(duì)終端銷量的委靡不振，國內(nèi)商用車企也遭遇到了前所未有的銷售壓力。

　　為了破解銷售難題，車企可謂使出了渾身解數(shù)，推廣新品、讓利促銷、升級(jí)服務(wù)、發(fā)力海外……各種拉動(dòng)銷量的招數(shù)在市場上頻頻出現(xiàn)。而在這一輪更加激烈的市場爭奪中，除了產(chǎn)品和服務(wù)的較量之外，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)完善與否，對(duì)于渠道的控制力究竟如何，也成為競爭中的重要砝碼。“在汽車銷售市場，一直有渠道為王的說法。所以，控制了銷售網(wǎng)絡(luò)，也就在很大程度上掌控了市場。尤其是在市場行情不佳時(shí)，渠道的重要性就更加凸顯。”一位行業(yè)專家告訴記者。

　　于是，在市場低迷的背景下，商用車行業(yè)迎來了一場網(wǎng)絡(luò)變革潮——調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)、拓寬營銷渠道、控制終端市場，成為商用車企業(yè)市場布局的關(guān)鍵。這其中，既有“以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點(diǎn)，全面提升營銷網(wǎng)絡(luò)與市場格局的匹配度”的全盤市場戰(zhàn)略，也有配合終端網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的各類引導(dǎo)和扶植政策，還有一些結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際的架構(gòu)調(diào)整。

　　細(xì)化網(wǎng)絡(luò)推行品系營銷

　　2012年8月份，不少長期跟蹤江淮汽車發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，江淮輕卡的營銷組織架構(gòu)已經(jīng)悄然生變。原本隸屬于江淮商用車公司的輕卡營銷公司已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的則是江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運(yùn)三個(gè)獨(dú)立的營銷公司。

　　也許在一些人看來，這一頗為突然的舉動(dòng)不過是企業(yè)內(nèi)部再正常不過的部門調(diào)整。但實(shí)際上，對(duì)于江淮來說，看似簡單的調(diào)整背后卻是一項(xiàng)醞釀、準(zhǔn)備了近兩年的戰(zhàn)略性部署。

　　據(jù)了解，隨著車型的豐富和產(chǎn)品譜系的不斷完善，早在2010年，江淮輕卡就將分品系銷售作為其營銷布局的重點(diǎn)。為此，公司先是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)化整合，形成了帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運(yùn)5大子品牌。隨后，還根據(jù)不同用戶群體的需求特點(diǎn)，將旗下輕卡產(chǎn)品全面整合為了帥鈴、江淮鈴、江淮好運(yùn)三大品系，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商分網(wǎng)營銷。

　　雖然分品系營銷的嘗試已經(jīng)開始，但要想使這種新的銷售模式真正達(dá)到精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而拉動(dòng)銷量提升的作用，對(duì)于企業(yè)來說，不單需要針對(duì)不同消費(fèi)群體打造產(chǎn)品，也需要獨(dú)立的營銷部門來對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行專業(yè)化管理。

　　考慮到這一點(diǎn)，江淮萌生了按照三大品系將輕卡營銷公司一拆為三的想法，并于兩年前開始了相關(guān)部署。據(jù)江淮汽車副總經(jīng)理兼商用車公司總經(jīng)理趙厚柱介紹，江淮先是有步驟地將原來的輕卡營銷管理部“分家”成三個(gè)，并在今年正式將三個(gè)管理部升級(jí)為3家營銷公司。

　　隨著這種營銷組織體系的調(diào)整到位，今后將會(huì)由這3家營銷公司分別去管理帥鈴、江淮鈴、江淮好運(yùn)三大品系的產(chǎn)品線以及對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，從而使分品系營銷朝著更加專業(yè)化的方向運(yùn)作。

　　在不斷深化輕卡分品系營銷的同時(shí)，江淮在今年也將分品系營銷的理念擴(kuò)展到了重卡領(lǐng)域。根據(jù)功能的不同，將旗下的重卡產(chǎn)品整合為格爾發(fā)、亮劍者和大功臣三大系列。而此舉也被相關(guān)人士解讀為，江淮即將在重卡板塊推行分品系營銷的前兆。

　　事實(shí)上，在國內(nèi)商用車領(lǐng)域，已經(jīng)或者正在推行分品系營銷的企業(yè)并非只有江淮一家。有行業(yè)專家指出，2010年以來，分品系銷售這種在乘用車行業(yè)已經(jīng)司空見慣的營銷模式，由于既能滿足細(xì)分市場的需求，又利于經(jīng)銷商在細(xì)分領(lǐng)域的精耕細(xì)作，因此也開始在商用車行業(yè)逐漸流行開來。

　　據(jù)了解，目前包括東風(fēng)商用車、一汽解放、中國重汽等在內(nèi)的不少企業(yè)，都將這種模式作為其營銷管理工作中的重點(diǎn)。其中，一汽解放就結(jié)合不同地域的需求特征和經(jīng)銷商實(shí)力，在專營店和賣場，對(duì)不同品系的產(chǎn)品實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，并鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商單獨(dú)開設(shè)自卸車專賣店，實(shí)行分網(wǎng)營銷。

　　東風(fēng)商用車也早在兩年前就已經(jīng)意識(shí)到了細(xì)分市場的重要性，按照重卡、中卡、牽引車、工程自卸車和專用車將產(chǎn)品劃分為五大品系。并且，每個(gè)品系都設(shè)立了專門的營銷團(tuán)隊(duì)，便于經(jīng)銷商根據(jù)自身的實(shí)際有選擇得開展分品系營銷。而在中國重汽銷售部剛剛舉辦的第四季度營銷工作會(huì)議上，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，開展品系化經(jīng)營策略，也成為其打好2012收官之戰(zhàn)的重要營銷舉措。

　　整合資源形成集團(tuán)合力

　　同樣是在2012年8月，曾有業(yè)內(nèi)人士曝料稱，位列國內(nèi)重卡前三甲的中國重汽正在對(duì)集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并。而調(diào)整的方案，是將中國重汽濟(jì)寧商用車公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和人員并入中國重汽濟(jì)南卡車分公司。“經(jīng)過此番調(diào)整之后，中國重汽集團(tuán)原有的3家銷售子公司將會(huì)整合為兩家。”該人士透露。

　　雖然此后中國重汽并未就這一調(diào)整對(duì)外正式發(fā)布消息，但在日前中國重汽銷售部總經(jīng)理云清田所作的第四季度具體工作安排中，做好與濟(jì)寧商用車公司的產(chǎn)品對(duì)接的內(nèi)容赫然在列。而中國重汽對(duì)其營銷網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行調(diào)整的傳聞，也就此得到證實(shí)。

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　　在相關(guān)人士看來，中國重汽之所以選擇在這樣一個(gè)市場環(huán)境下，調(diào)整自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要的原因在于，今年以來重卡市場銷量的大幅下滑，使中國重汽營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的一些問題和矛盾進(jìn)一步凸顯。為了提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率，更為了在集團(tuán)層面形成合力、減少內(nèi)耗，中國重汽才下決心整合旗下的網(wǎng)絡(luò)資源。“在完成網(wǎng)絡(luò)整合后，中國重汽的市場動(dòng)作一定會(huì)隨之變化。”長期關(guān)注重卡行業(yè)動(dòng)態(tài)的李先生分析說，接下來，中國重汽可能會(huì)將濟(jì)寧商用車公司的產(chǎn)品，納入到卡車分公司的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，從而使重汽卡車的經(jīng)銷商擁有包括高檔、中檔在內(nèi)的多層次的車型。而這，將在很大程度上豐富經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)限，有助力他們提升銷量，從而抵御目前重卡市場的“寒冬”。

　　而這一點(diǎn)，從云清田的相關(guān)表述中也可窺見端倪。針對(duì)第四季度的市場開拓，他曾表示，濟(jì)寧商用車公司生產(chǎn)管理完善，設(shè)備先進(jìn)，能夠保質(zhì)保量地完成生產(chǎn)任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，重汽銷售部要做好產(chǎn)品定位工作，針對(duì)不同的市場需求有選擇地推出HOWO和豪瀚兩大系列的產(chǎn)品，并認(rèn)真做好市場調(diào)研，定位好營銷途徑，做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。可見，下一步，如何做好營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整后的交接工作，進(jìn)一步整合現(xiàn)有的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源，將是中國重汽的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

　　決勝終端自建二級(jí)網(wǎng)絡(luò)

　　“對(duì)于重卡企業(yè)來說，在市場低迷時(shí)，如何加大對(duì)渠道的控制力，掌握更多的終端客戶資源，可以說是搶占市場份額的關(guān)鍵。”說這番話的韓曉彬是一汽解放安徽區(qū)域的銷售負(fù)責(zé)人。

　　他告訴記者，雖然一直以來，安徽都是一汽解放的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，但去年以來，重卡市場的持續(xù)低迷，還是讓該區(qū)域的銷量受到了不小的影響。為了在競爭中贏得更多的主動(dòng)，一汽解放一直在對(duì)安徽的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整。而這其中最重要的一項(xiàng)工作，就是引導(dǎo)和組織有實(shí)力的一級(jí)代理商組建直營的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)了解，在重卡行業(yè)內(nèi)，一級(jí)代理商主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，一旦市場出現(xiàn)低迷，其客戶極容易流失，從而影響銷量。這時(shí)，企業(yè)只能依賴二級(jí)網(wǎng)絡(luò)手中的終端客戶資源進(jìn)行市場開拓。但目前二級(jí)網(wǎng)絡(luò)普遍都是多品牌經(jīng)營，對(duì)某一家企業(yè)的忠誠度較低。因此，對(duì)于重卡企業(yè)來說，要想將終端客戶資源掌握在自己手中，選擇分銷能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的一級(jí)經(jīng)銷商，在一些關(guān)鍵區(qū)域建立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，從而構(gòu)建起自營型的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，將是強(qiáng)化自身渠道控制力、贏得市場主動(dòng)的關(guān)鍵。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，韓曉彬的感觸頗深。“經(jīng)過近一年的努力，目前在安徽區(qū)域，通過鼓勵(lì)代理商自建小型的銷售維修一體的二級(jí)店，一汽解放的自營性二級(jí)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本搭建起來。對(duì)于終端控制力的明顯加強(qiáng)，也有效地拉動(dòng)了區(qū)域銷量的增長。”他表示。

　　而將2012年作為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型元年的東風(fēng)商用車，也同樣將決勝終端作為其網(wǎng)絡(luò)調(diào)整布局的重點(diǎn)。在一些相對(duì)比較弱勢的區(qū)域，東風(fēng)商用車在市場下滑和弱勢突破的雙重壓力下，一方面拓展?fàn)I銷服務(wù)渠道，爭奪客戶資源；另一方面也大力建設(shè)二級(jí)營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，緊抓終端客戶。

　　得益于這種營銷策略的調(diào)整，東風(fēng)商用車在一些區(qū)域市場的業(yè)績?nèi)〉昧瞬恍〉耐黄啤?jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“目前河北石家莊的每個(gè)縣都至少有一個(gè)東風(fēng)商用車二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋對(duì)于銷售的拉動(dòng)作用明顯，2012年上半年，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于津冀地區(qū)銷量的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了30%。”而同樣的情景，也出現(xiàn)了在貴州、寧夏等地。據(jù)悉，在不少區(qū)域，通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商開發(fā)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)商用車的終端客戶數(shù)量明顯增加，區(qū)域銷售份額也得以在逆勢下持續(xù)提升。