在經(jīng)歷了“真刀實(shí)槍”的市場(chǎng)份額大戰(zhàn)后，跨國(guó)輪胎企業(yè)在中國(guó)又開始采取全新的競(jìng)爭(zhēng)策略。這一輪主要通過營(yíng)銷手段變化展開的競(jìng)爭(zhēng)，成了各跨國(guó)
輪胎商提升品牌內(nèi)涵的一次實(shí)力“軟較量”。
從倍耐力高調(diào)的2012年歷發(fā)布儀式，到米其林相當(dāng)有“耐心”的“校園行”活動(dòng)；從普利司通腳踏實(shí)地的“親民路線”，到德國(guó)馬牌不厭其煩地出現(xiàn)在各類足球賽場(chǎng)上……據(jù)悉，這場(chǎng)品牌“軟較量”的緊張程度，一點(diǎn)兒也不亞于產(chǎn)品銷售的“貼身肉搏戰(zhàn)”。
倍耐力：品質(zhì)才是“王道”
在國(guó)際排名靠前的幾家輪胎企業(yè)里，倍耐力差不多是最晚進(jìn)入中國(guó)的——比1988年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的米其林整整晚了18年。然而，其多年積攢下來的沉甸甸的“氣質(zhì)”，卻散發(fā)在“舉手投足”之間，勢(shì)不可當(dāng)。
倍耐力的原裝配套策略是：選擇高端車型或者超級(jí)跑車豪華車型，如奧迪、保時(shí)捷等，并在全球范圍內(nèi)與之緊密合作；同時(shí)，還有很多超級(jí)跑車品牌，如瑪莎拉蒂，也與倍耐力有著密切的合作關(guān)系。
近幾年，瑪莎拉蒂每年都會(huì)在倍耐力的組織下，舉行集體試駕活動(dòng)，讓國(guó)內(nèi)外的奢侈品愛好者為之瘋狂。作為瑪莎拉蒂路演、試駕的唯一指定輪胎品牌，倍耐力品牌的質(zhì)感也隨之提升不少?？梢哉f，瑪莎拉蒂和倍耐力相互成就了對(duì)方。
倍耐力與瑪莎拉蒂
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，倍耐力的知名度不是最高的，但客戶群卻相對(duì)穩(wěn)定，這與其一直堅(jiān)持高端配套策略不無關(guān)系。倍耐力輪胎亞太區(qū)CEO白貝在接受媒體訪問時(shí)表示，豪華轎車的車主忠誠(chéng)度相對(duì)較高，這是其堅(jiān)持高端配套的關(guān)鍵因素之一。
此外，從贊助對(duì)象來看，F(xiàn)1似乎成為輪胎品牌躋身世界超一流陣營(yíng)的“必經(jīng)之路”——米其林是這樣，普利司通是這樣，倍耐力也未能免俗。
毋庸置疑，F(xiàn)1是證明輪胎品質(zhì)的絕佳平臺(tái)，也是可以進(jìn)行品牌營(yíng)銷的最好機(jī)會(huì)。近日，倍耐力在F1歐洲站的舉辦地——西班牙，發(fā)布了其首個(gè)獲A/A評(píng)級(jí)的新產(chǎn)品Cinturato P7 Blue。“恰到好處”的營(yíng)銷手段可見一斑。
眾所周知，一年一度的倍耐力限量版年歷發(fā)布會(huì)，已成為歐洲時(shí)尚圈的一大盛事，吸引著媒體、收藏家及時(shí)尚人士的眼球。倍耐力2012年歷于2011年12月在紐約軍事地標(biāo)建筑“軍械庫(kù)”中發(fā)布，頓時(shí)引發(fā)圍觀熱潮。
根據(jù)官方資料，倍耐力2012年年歷由意大利裔攝影大師馬里奧·索蘭提操刀，于科西嘉島拍攝完成。參與拍攝的模特有時(shí)尚女王凱特摩斯、烏克蘭女演員米拉?喬沃維奇，意大利超模、演員瑪格麗特?瑪?shù)?，更有時(shí)尚品牌“維多利亞的秘密”的首席模特伊莎貝莉?芳塔娜和勞拉?斯通。
倍耐力所做的每一件事，似乎都在大聲地說：“如果跟我‘玩’，你就是最好的！”
普利司通：市場(chǎng)缺什么 我給什么
相對(duì)于倍耐力的“高調(diào)”，誕生于日本的輪胎品牌——普利司通，似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務(wù)實(shí)的特點(diǎn)。
其今年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)——普利司通2012“TCS輪胎安全點(diǎn)檢活動(dòng)”、 “I love Tire 愛胎之旅” 2012安全環(huán)保全國(guó)巡展活動(dòng)、“探索---年保玉則環(huán)境保護(hù)”公益之旅、家庭快樂創(chuàng)意園之“輪胎狂想”大型環(huán)保公益活動(dòng)……無一不在強(qiáng)調(diào)“親子”、“低碳環(huán)保”、“質(zhì)量安全”，而這些正是中國(guó)社會(huì)和政府所亟需或強(qiáng)調(diào)的。
普利司通部分活動(dòng)
從世界范圍來看，日前，普利司通公司發(fā)布了“100％可持續(xù)發(fā)展材料化”項(xiàng)目，宣布到2050年之前，公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無疑也是順應(yīng)全球“低碳環(huán)保”、“綠色輪胎”潮流的一大舉措。
與倍耐力的“風(fēng)風(fēng)火火”相比，普利司通的營(yíng)銷手段是“以柔克剛”。它對(duì)大眾的“說話”方式也像是耳語(yǔ)：“來吧，我這里安全、自然，其樂融融。”
米其林：放長(zhǎng)線 釣大魚
作為在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打時(shí)間最久的輪胎巨頭，米其林顯得更加悠然自得，然而在其持續(xù)不斷的“校園安全行”背后，“放長(zhǎng)線，釣大魚”的營(yíng)銷策略顯而易見。
2011年全年及今年，名為“米其林道路安全校園行”的活動(dòng)，在中國(guó)各城市的小學(xué)校園里如火如荼地開展著。
2012“米其林道路安全校園行”活動(dòng)
參加過這項(xiàng)活動(dòng)的學(xué)生人數(shù)暫無統(tǒng)計(jì)，不過此舉若是堅(jiān)持做上5年、10年……那恐怕中國(guó)小學(xué)生認(rèn)識(shí)的第一個(gè)輪胎品牌，便會(huì)是米其林了，況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”，也能獲得孩子們的強(qiáng)烈好感，為其加分不少。
如此一來，當(dāng)這群孩子成長(zhǎng)為汽車消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)選擇什么輪胎呢？答案不言而喻。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輪胎產(chǎn)量與汽車保有量的比例，大概為10：1。因此，隨著中國(guó)汽車保有量的提升，替換胎市場(chǎng)對(duì)輪胎銷量的拉動(dòng)力將更為強(qiáng)勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者策略的正確性。
從這點(diǎn)來剖析米其林的營(yíng)銷“語(yǔ)言”，或許應(yīng)該是：“我們就是一起長(zhǎng)大的好朋友。”
馬牌：足球場(chǎng)邊永遠(yuǎn)的橙色
在近期火熱的歐洲杯賽場(chǎng)上，最吸引眼球的除了各路足球健將，就要數(shù)時(shí)不時(shí)“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。
馬牌輪胎支持各種活動(dòng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯(lián)賽、2006年德國(guó)世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、 2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯，以及將在2014年舉行的巴西世界杯。
馬牌對(duì)足球賽事的“熱愛”，幾乎相當(dāng)于倍耐力對(duì)F1的“鐘情’，效果也是顯而易見的：多年的歐洲杯品牌營(yíng)銷，對(duì)馬牌占據(jù)歐洲原配市場(chǎng)30%的份額功不可沒；而之所以抓住巴西世界杯，與其占據(jù)巴西逾10%的替換胎市場(chǎng)份額密不可分。
有人說，有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是：“你熱愛足球，我也熱愛足球，我們有共同語(yǔ)言。”
