東風(fēng)輕卡新品牌頻頻出擊市場(chǎng)

　　2011年3月9日，高端輕卡東風(fēng)凱普特C系列之外的N300在莞城成功上市，當(dāng)月訂單過300輛。4月15日，經(jīng)濟(jì)型輕卡東風(fēng)福瑞卡W在十堰六里坪下線并殺向市場(chǎng)。

　　至此，東風(fēng)輕卡新品牌——凱普特、多利卡、福瑞卡三檔產(chǎn)品線全面布局成軍，并以嶄新的態(tài)勢(shì)，對(duì)整個(gè)輕卡市場(chǎng)發(fā)起了新的進(jìn)攻。

　　新定位適應(yīng)新環(huán)境

　　在東風(fēng)股份LCV(輕型商用車)產(chǎn)品線上，輕卡是一支基礎(chǔ)型的具有舉足輕重作用的“排頭兵”。

　　上市之初，東風(fēng)股份只有“小霸王”、“多利卡”輕卡產(chǎn)品。經(jīng)過11年的發(fā)展，在輕卡產(chǎn)品平臺(tái)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新和延伸，而今已經(jīng)形成了輕卡、輕型工程車、輕型客車、皮卡、SUV、MPV、微車等全系列的LCV產(chǎn)品線。

　　尤其是輕卡產(chǎn)品型譜得到了極大的豐富和完善，產(chǎn)品品牌諸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“東風(fēng)之星”等，產(chǎn)品的噸位從1～4噸。至2009年，東風(fēng)股份LCV年銷量達(dá)到了20.7萬(wàn)輛，是公司上市之初的10余倍，其中輕卡的銷量占據(jù)近50%。

　　盡管東風(fēng)股份輕卡產(chǎn)品線得到了延伸和拓展，產(chǎn)銷量也已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，然而，如何對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?

　　為適應(yīng)新環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)股份必須對(duì)輕卡的品牌進(jìn)行分體系考慮，重新梳理和定位，全面提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2009年11月中旬，原東風(fēng)公司黨委常委、東風(fēng)股份總經(jīng)理，現(xiàn)任東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理的朱福壽在鄭州日產(chǎn)高端輕卡——凱普思達(dá)上市會(huì)上接受國(guó)內(nèi)主流媒體專訪時(shí)透露：“我們將對(duì)輕卡的品牌進(jìn)行梳理，分三大品牌。一大品牌是鎖定高端客戶，一大品牌是鎖定中端客戶，一大品牌鎖定低端或者是汽車下鄉(xiāng)客戶。”

　　同年12月19日，在北京的新年商務(wù)會(huì)上，時(shí)任東風(fēng)股份副總經(jīng)理的盧鋒發(fā)布了優(yōu)化、細(xì)化后重新定位的輕卡品牌戰(zhàn)略。其中增加了高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線，體現(xiàn)了高、低兩頭擴(kuò)展的思路;高、中、低三大品牌以關(guān)鍵總成——發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)含量的高低為分界線。以“凱普特”作為高端品牌，定位為現(xiàn)代物流驅(qū)動(dòng)力;品質(zhì)型產(chǎn)品品牌命名為“多利卡”，定位為貨運(yùn)專家;而低端的價(jià)格型產(chǎn)品命名為“福瑞卡”，定位為用戶創(chuàng)富的主力軍。

　　至于高端產(chǎn)品品牌“凱普特”的由來，盧鋒透露，實(shí)則由鄭州日產(chǎn)高端輕卡凱普思達(dá)引申來的，其產(chǎn)品名稱在英文中是“船長(zhǎng)”的意思。東風(fēng)股份將在日產(chǎn)高端輕卡車型和技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)高端輕卡市場(chǎng)的實(shí)際需求，研發(fā)出東風(fēng)品牌的高端輕卡，日產(chǎn)、東風(fēng)品牌高端輕卡分別裝配日產(chǎn)ZD系列發(fā)動(dòng)機(jī)和東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　現(xiàn)在，東風(fēng)股份的三大輕卡品系已經(jīng)成立了對(duì)應(yīng)的三個(gè)營(yíng)銷事業(yè)部，分網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于重新定位輕卡品牌的意義，朱福壽曾經(jīng)分析認(rèn)為：一是有利于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì);二是有利于形成品牌強(qiáng)勢(shì)吸引力，建立與客戶長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系;三是產(chǎn)品品系更加清晰，有利于推進(jìn)分品系營(yíng)銷策略。

　　新品牌展示新攻勢(shì)2010年新春伊始，為落實(shí)新年商務(wù)會(huì)上的輕卡新品牌戰(zhàn)略和分品系營(yíng)銷策略，成立不久的凱普特事業(yè)部在武漢召開“凱普特”高端產(chǎn)品說明暨經(jīng)銷授權(quán)會(huì)。

　　這個(gè)相對(duì)低調(diào)的會(huì)議，標(biāo)志著凱普特事業(yè)部正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端輕卡市場(chǎng)銷售，以東風(fēng)凱普特C(配裝東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī))系列來參與行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　全新凱普特高端產(chǎn)品品牌的入市，吹響了東風(fēng)股份新品牌輕卡進(jìn)軍市場(chǎng)的號(hào)角。

　　當(dāng)然，開普特的發(fā)力，還是以今年3月9日N300系列殺入市場(chǎng)為標(biāo)志。

　　現(xiàn)在，在10萬(wàn)元以上的高檔輕卡市場(chǎng)上，只有一個(gè)霸主慶鈴汽車。憑借五十鈴的輕卡技術(shù)，慶鈴100P和600P一直牢牢占據(jù)著這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，年銷售達(dá)到3萬(wàn)～4萬(wàn)輛。

　　東風(fēng)股份的凱普特N300系列，就是針對(duì)高端市場(chǎng)的一支“主攻部隊(duì)”。它的戰(zhàn)斗力，在于既保持了日產(chǎn)最新一代輕卡平臺(tái)“凱普斯達(dá)”的基本特質(zhì)，同時(shí)又在價(jià)格上“親民”。

　　凱普特N300的上市只不過是它對(duì)高端輕卡市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻的第一步。下一步，除了經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、技術(shù)人員的培訓(xùn)、產(chǎn)品的推廣和改進(jìn)等一系列常規(guī)動(dòng)作之外，東風(fēng)凱普特還將持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品線的拓展與下一代產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備。

　　隨著高端輕卡品牌凱普特兩大系列產(chǎn)品的逐步入市，2010年3月上、中旬，品質(zhì)型品牌的代表——東風(fēng)多利卡陸續(xù)在遼寧、重慶、云南、廣西、山東、浙江、河南、陜西、湖南、安徽等國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)成功上市。

　　蓄勢(shì)多年、擁有全新品質(zhì)的東風(fēng)多利卡上市，適應(yīng)了國(guó)內(nèi)輕型車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向大、小兩端發(fā)展的趨勢(shì)，不僅傳承著老多利卡噸位大、安全可靠、“多拉快跑”等比較優(yōu)勢(shì)，而且，全新東風(fēng)多利卡在駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)、軸距、噸位等方面作了全面擴(kuò)充和改版升級(jí)，噸位覆蓋0.5～4噸級(jí)的不同細(xì)分市場(chǎng)。

　　與以往的東風(fēng)多利卡相比，全新的2010版多利卡型普更寬，產(chǎn)品系列更豐富，完全滿足了二、三線以上市場(chǎng)不同客戶的各種專業(yè)需求。2010年，全系列東風(fēng)多利卡實(shí)現(xiàn)了7萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

　　緊接著，東風(fēng)股份傾心打造的2010全新東風(fēng)福瑞卡也陸續(xù)在全國(guó)上市。全國(guó)千余座城市的用戶均在新春事業(yè)啟動(dòng)之際，有福欣賞到全面升級(jí)的全新東風(fēng)福瑞卡。

　　全新推出的東風(fēng)福瑞卡駕駛室涵蓋了2030mm、1880mm、1730mm的L、M、S三大系列，發(fā)動(dòng)機(jī)包括了480、485、490、4100、4102及iEGR等各款知名品牌發(fā)動(dòng)機(jī)，軸距覆蓋了2400～5200mm等9種不同軸距車型，噸位則全面覆蓋了0.5～4噸級(jí)的各種不同細(xì)分市場(chǎng)。從此前的試銷可以看出，東風(fēng)福瑞卡因其實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)料的優(yōu)勢(shì)已在廣大客戶中建立了良好口碑，品質(zhì)值得信賴?？梢哉f，全新上市的東風(fēng)福瑞卡不僅靠得住、擔(dān)得起、劃得來，而且完全滿足了三、四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)不同客戶的各種專業(yè)需求，“創(chuàng)富主力軍”的稱號(hào)名至實(shí)歸。

　　東風(fēng)股份輕卡新品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)健推進(jìn)中。3月27日，在孫子故里濱州，作為多利卡、福瑞卡品牌銷售的擔(dān)當(dāng)者——東風(fēng)裕隆汽車銷售有限公司發(fā)布了中期(2010～2012年)作戰(zhàn)計(jì)劃：

　　市場(chǎng)占有率提升方面，用三年時(shí)間市占率提升至15%;網(wǎng)絡(luò)布建方面，用三年時(shí)間構(gòu)建多利卡經(jīng)銷商300家、福瑞卡經(jīng)銷商300家、服務(wù)站1500家、縣域區(qū)域覆蓋率30%;經(jīng)銷規(guī)模擴(kuò)展方面，每年新增3個(gè)萬(wàn)輛經(jīng)銷轄區(qū)，培育50家年銷售規(guī)模1000輛以上的經(jīng)銷商;零件銷售額方面，用三年時(shí)間，零件年銷售額達(dá)到1.5億元;集團(tuán)專用車銷量方面，到2012年集團(tuán)銷量達(dá)到3000輛，專用車年銷量達(dá)到1.5萬(wàn)輛。至2014年?yáng)|風(fēng)股份成立15周年之際，東風(fēng)裕隆將以每年高于行業(yè)增長(zhǎng)10%的速度，實(shí)現(xiàn)年度20萬(wàn)輛輕卡的銷售規(guī)模。

　　為確保中期作戰(zhàn)計(jì)劃的有序推進(jìn)，東風(fēng)裕隆依據(jù)2009年國(guó)內(nèi)各大戰(zhàn)區(qū)市場(chǎng)規(guī)模和自身市場(chǎng)占有率情況，將全國(guó)劃分為三個(gè)戰(zhàn)區(qū)，并制定了具體的作戰(zhàn)方案，也即“三大戰(zhàn)役”。同時(shí)，明確了2010年重點(diǎn)進(jìn)攻區(qū)域：對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模大、占有率較高的湖北、北京等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)施“鞏固作戰(zhàn)”策略，進(jìn)一步提升這些區(qū)域的市場(chǎng)份額;對(duì)市場(chǎng)占有率較低，而市場(chǎng)潛力巨大的山東、河北等弱勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)施“突破作戰(zhàn)”策略;對(duì)于以前市場(chǎng)占有率較高，而當(dāng)前大幅度下滑的廣東、上海等區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施“收復(fù)作戰(zhàn)”策略。

　　隨之，東風(fēng)裕隆開始構(gòu)建與之相適應(yīng)的銷售、服務(wù)和管理平臺(tái)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作開始從關(guān)注總量增長(zhǎng)向關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，從關(guān)注一、二級(jí)市場(chǎng)建設(shè)向關(guān)注一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品銷售突破向關(guān)注銷售服務(wù)同步發(fā)展轉(zhuǎn)變，從關(guān)注經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)向關(guān)注經(jīng)銷商規(guī)模提升轉(zhuǎn)變，從關(guān)注短期目標(biāo)達(dá)成向關(guān)注終端能力建設(shè)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，進(jìn)一步尋求在銷售模式、投融資體制和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)上的突破。

　　新戰(zhàn)略結(jié)出新碩果

　　東風(fēng)股份輕卡三大新品牌的全面出擊，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)的輕卡市場(chǎng)上激起波瀾，新的競(jìng)爭(zhēng)格局在被改寫。

　　2010年，東風(fēng)股份LCV銷售實(shí)現(xiàn)歷史性突破，達(dá)到30余萬(wàn)輛。東風(fēng)輕卡三大新品牌銷售開創(chuàng)全新局面，凱普特、多利卡、福瑞卡品牌完成銷售超過14萬(wàn)輛。其中，凱普特品牌銷售首戰(zhàn)告捷，實(shí)現(xiàn)銷售過1.1萬(wàn)輛，呈現(xiàn)出良好的市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì);多利卡品牌銷量近10萬(wàn)輛，單一品系銷售創(chuàng)輕卡全品系歷史新高;福瑞卡品牌事業(yè)部加快網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了有效增量，全新品系實(shí)現(xiàn)銷售近3萬(wàn)輛;同時(shí)集團(tuán)專用車事業(yè)部銷售也實(shí)現(xiàn)大幅提升，銷售首次突破萬(wàn)輛。

　　東風(fēng)輕卡三大品牌銷售取得階段性豐碩成果，還源于在優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，較全面地提升了商品在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2011年，是東風(fēng)股份“新315計(jì)劃”再戰(zhàn)之年，在年度挑戰(zhàn)32萬(wàn)輛的汽車銷售目標(biāo)中，輕卡三大品牌擔(dān)當(dāng)?shù)匿N售量占總量的40%。

　　一季度，東風(fēng)股份LCV實(shí)現(xiàn)銷售8.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近18%。其中輕卡三大品牌，開普特實(shí)現(xiàn)銷量3225輛，多利卡實(shí)現(xiàn)銷量2.22萬(wàn)輛，福瑞卡實(shí)現(xiàn)銷量8618輛，均實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。