上汽依維柯紅巖：以1+1+1>3的功力在捏合

　　易車集團高級副總裁、汽車產(chǎn)經(jīng)報道執(zhí)行出版人吳迎秋 對話 上汽依維柯紅巖總經(jīng)理陽樹毅

　　2009年3月12日，在象征著“更快、更高、更強”的國家體育館，來自軍方、政府、廠家、經(jīng)銷商、用戶和媒體的300多人士共同見證了上汽依維柯紅巖(下稱“上依紅”)新一代重卡杰獅的上市。上依紅總經(jīng)理陽樹毅笑稱：“紅巖已經(jīng)被放到了火山口，想低調(diào)已經(jīng)不可能了”。

　　樹立高品質(zhì)形象

　　吳迎秋：此次杰獅上市，無論從地點選擇還是參與人數(shù)、資金投入等方面來看，可謂場面宏大，在商用車領(lǐng)域十分少見。如此大規(guī)模的投放儀式，紅巖想向外界傳達(dá)什么信息呢?

　　陽樹毅：杰獅是一款性價比很好的產(chǎn)品，我們只想找個適合的方式來推出它，沒想過要超過乘用車的上市規(guī)模。同時，我們也是樹立杰獅高品質(zhì)的品牌形象。

　　我們不能再延續(xù)以前商用車的銷售模式，蘿卜青菜往上一擺就開始賣。上依紅要倡導(dǎo)營銷模式的變革。營銷模式變革是我們今年的主要工作：一個是網(wǎng)絡(luò)，一個是品牌。杰獅發(fā)布實際上就是品牌傳播的一種方式。我們要讓用戶感覺到，杰獅從一開始就是高品質(zhì)、高質(zhì)量、高技術(shù)的代表。

　　吳迎秋：上汽依維柯紅巖有紅巖、斯太爾、特霸、杰獅等眾多的品牌。你如何理順這些產(chǎn)品的品牌?

　　陽樹毅：我們的產(chǎn)品品牌包括三部分。高端產(chǎn)品上，我們將引入依維柯“歐洲之星”，并逐步國產(chǎn)化，目標(biāo)在于占領(lǐng)中國重卡高端市場，提升企業(yè)品牌。在中端產(chǎn)品上的策略是用依維柯的技術(shù)改善紅巖的產(chǎn)品，最后達(dá)到自主。這也是發(fā)展自主品牌的思路。紅巖品牌是中國的，但技術(shù)可以從國外引進。低端產(chǎn)品就是特霸，這是在老紅巖的基礎(chǔ)上，通過依維柯的幫助提升產(chǎn)品的檔次。我們的產(chǎn)品就是要讓用戶享受到“中價高質(zhì)、低價中質(zhì)”。

　　吳迎秋：您剛才講到今年的工作重點之一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，請問是如何考慮的?

　　陽樹毅：商用車和乘用車在營銷上的相同之處就是塑造品牌，不同之處就是面對的用戶。轎車是消費品，購車者多是穿西裝、打領(lǐng)帶來的，但我們希望穿拖鞋、打赤腳的用戶也能得到轎車的服務(wù)。為此，我們在今年引入了轎車的經(jīng)銷商來賣卡車，目的就是要改變一下目前的營銷服務(wù)。

　　吳迎秋：杰獅的上市，標(biāo)志著上依紅更加注重品牌營銷。但是大家對上汽、依維柯和紅巖三個品牌的認(rèn)知存在不一致現(xiàn)象，比如存在“川汽”、“紅巖”、“上依紅”多種叫法。您怎么看待外界對企業(yè)品牌認(rèn)知上的不一致?

　　陽樹毅：品牌包括了企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的品牌兩部分。紅巖以前簡稱hy，我們現(xiàn)在把它作為產(chǎn)品的logo。后來，我們又推出一個SIH的logo，但是宣傳的比較少，因為產(chǎn)品和產(chǎn)能都比較欠缺。同時，上依紅在品牌建設(shè)上還需要時間。因為中保留外三個企業(yè)的合資本身就需要時間。沒有磨合好就宣傳企業(yè)，很可能出現(xiàn)偏差，而且關(guān)系到各個股東的利益，很復(fù)雜。

　　今天，產(chǎn)品品牌推出是第一步。四月份，新廠建設(shè)是第二步，隨后會逐步開始宣傳企業(yè)的品牌。

　　吳迎秋：在品牌宣傳中，上依紅是否考慮過把上汽這塊牌子更好地用一用?

　　陽樹毅：我們也在考慮利用股東的資源提高企業(yè)的品牌。比如，利用依維柯來提高產(chǎn)品的形象，利用上汽提高企業(yè)的形象。上汽作為三大集團之一，擁有較高的品牌認(rèn)知度。而依維柯?lián)碛屑夹g(shù)優(yōu)勢，我們可以利用依維柯的技術(shù)，同時借助紅巖的企業(yè)，提高整個上依紅的品牌。

　　另外，一個企業(yè)在行業(yè)的地位，和它的銷售量有很大關(guān)系。一定的市場占有率和最好性價比的產(chǎn)品，以及企業(yè)的利益最大化和對社會的最大回報是一個良好企業(yè)的基本前提。

　　最終目的是1+1+1>3

　　吳迎秋：上依紅作為中外合作的產(chǎn)物，其基礎(chǔ)來自哪里?

　　陽樹毅：在商用車領(lǐng)域里，自主品牌一直都是市場的主體，但是發(fā)展到目前似乎遇到了一個瓶頸。中國商用車的悲哀就是沒想到電子控制系統(tǒng)對我們的影響會這么大?，F(xiàn)在我們可以研制出裸體機器，但控制系統(tǒng)卻被博世、西門子、德爾福等國外企業(yè)控制。

　　依維柯具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，也希望在國內(nèi)找到合作伙伴，同時，上汽也想發(fā)展商用車。這樣既有技術(shù)的因素，也有政府的推動，也有文化的背景，就促成了三方的合作。

　　吳迎秋：怎么看待各自的品牌優(yōu)勢和特點，以及怎么樣保證1+1+1>3的效果?

　　陽樹毅：這就是我這幾年要做的事情。上汽是一個有著20多年合資經(jīng)驗的老企業(yè)，這是它品牌價值中很重要的一部分。怎么利用好上汽的管理經(jīng)驗和在國內(nèi)的影響力很重要。而依維柯在歐洲做卡車是排在第三位的，就其盈利能力來說排第二。但在中國提起依維柯很多人想起的是南京依維柯，做輕卡、輕客的。其實在歐洲，依維柯比雷諾還要強，屬于第一陣容的企業(yè)。紅巖是一個很老的企業(yè)，有幾十年的歷史，很堅韌、很自強，有民族感。我現(xiàn)在就是要把上汽這種合資合作的文化，依維柯的技術(shù)和紅巖的歷史“捏合”在一起。

　　企業(yè)之間的合作好比找老婆，必須是你情我愿的事情，硬捏到一起是不行的。政府的愿望是一方面，但是必須有市場的需求。產(chǎn)品的定位，文化的融合，政府的推動，和企業(yè)的兩情相悅，這樣的合作才可能會1+1+1>3。到目前為止，三方的合作應(yīng)該是大于2.5的，但最終目標(biāo)是要產(chǎn)生1+1+1>3的效果。

　　吳迎秋：商用車領(lǐng)域的中外合作，成功的案例不多。而上依紅是三方的合作面臨更多的困難，你如何把這些人團結(jié)到一起?

　　陽樹毅：這個過程中有兩點很重要。一是大家的愿景要一致。我來到紅巖就把自己當(dāng)做紅巖人，包括佐格拉也把自己當(dāng)成紅巖人。這樣我們都能為一個企業(yè)著想，大家有著共同的目標(biāo)。

　　愿景重要，但做事的人更重要。寫文字的人可以把愿景寫的非常一致，但是執(zhí)行的人至關(guān)重要。他們的想法不同意，愿景仍然只是愿景。三方的人必須有相互合作的精神，不然都是空談。

　　做中國商用車領(lǐng)域成功的典范

　　吳迎秋：作為一個商用車人，您覺得上依紅和其他企業(yè)相比，歷史上形成的差距到底在哪兒?您用什么方式來追趕?

　　陽樹毅：以前紅巖的差距主要在產(chǎn)品和產(chǎn)能上，現(xiàn)在通過新廠區(qū)的建設(shè)，這個差距正在逐漸彌補。

　　現(xiàn)在的差距主要在業(yè)務(wù)面上。以前的紅巖只是一個地方企業(yè)，沒有獨立的駕駛室和發(fā)動機，而陜汽、一汽、東風(fēng)等卡車企業(yè)都有自己的發(fā)動機配套企業(yè)。另外，在一些關(guān)鍵零部件方面，我們和重汽還有差距。今后我們除了提高產(chǎn)能，加大市場占有率外，還要在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域加大投入和開發(fā)。

　　另外，在改裝車和專用車的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，也會加大投入，合理布置資源。其實，改裝這塊兒的資源并不少，但是水平比較低、比較亂。我們提出要打破改裝車和專用車的網(wǎng)絡(luò)瓶頸。

　　吳迎秋：從目前來看，紅巖似乎比同類產(chǎn)品價格要高。這會不會影響后期的市場銷售?

　　陽樹毅：其實不完全是價格高，杰獅的性價比也是比較高的。我們的駕駛室設(shè)計、底盤都是全新開發(fā)的。當(dāng)然價格上，會比東風(fēng)的天龍高一點，比解放J6低一點。天龍去年賣了4萬輛，我希望杰獅能賣個兩三萬輛就很好了。

　　吳迎秋：乘用車領(lǐng)域新車上市前，都要做一些前期的市場調(diào)研，相對于直接的競爭對手，杰獅的直接賣點在哪里?

　　陽樹毅：前期的市場調(diào)研分析肯定是做的。首先杰獅的發(fā)動機是一大亮點。依維柯的發(fā)動機技術(shù)是比較成熟的，能達(dá)到歐Ⅴ、歐Ⅵ的排放標(biāo)準(zhǔn)，而且這款車在歐洲也很受歡迎。

　　駕駛室的設(shè)計也比較先進，室內(nèi)噪音只有68分貝，舒適性也很好。我們提倡卡車的性能，轎車的享受。在安全性上，杰獅也滿足歐洲29項標(biāo)準(zhǔn)要求，包括正撞、側(cè)撞等都符合要求。

　　吳迎秋：現(xiàn)在的上依紅有了產(chǎn)品、產(chǎn)能，也正在積極的進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌宣傳，今后上依紅的目標(biāo)是建立成什么樣的企業(yè)?

　　陽樹毅：我們的愿景是建成中國商用車領(lǐng)域成功的典范。這個目標(biāo)要通過產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)能等一些具體的要素來支撐。

　　對于重卡來說，沒有技術(shù)和產(chǎn)能上的保證，很難在市場上取得優(yōu)勢的。同時，我們希望通過企業(yè)品牌的宣傳，包括以重大活動為載體，甚至和競爭伙伴的溝通和交往來提升企業(yè)品牌。我也拜訪過重汽、陜汽、福田等國內(nèi)其他重卡企業(yè)。我們也需要向他們學(xué)習(xí)。