緊張的空氣、風(fēng)馳電掣的輕卡賽車、發(fā)動(dòng)機(jī)高亢的怒吼聲、輪胎和路面尖利的摩擦聲、現(xiàn)場震耳欲聾的吶喊聲、助威聲、歡呼聲、激烈的心跳、瘋狂的觀眾……，這就是有著"中國輕卡第一賽"之稱的2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽全國總決賽現(xiàn)場場景，現(xiàn)場熾熱的激情感染了所有人。2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽是由中國汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會主辦、江蘇省汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會承辦、中國商用車第一品牌福田汽車贊助的輕型卡車運(yùn)動(dòng)大賽，這是世界上首次舉行勒芒輕卡耐力賽，在這之前，還沒有一個(gè)國家舉行過輕卡的耐力賽。這次賽事更是第一次采用了量產(chǎn)的輕卡車型――福田奧鈴做為比賽用車，最有影響力的是本次大賽創(chuàng)造性的將大賽的主角面向了普通公眾――廣大的卡車司機(jī)。
南非前總統(tǒng)曼德拉曾說過："體育，擁有改變世界的力量"。體育不但是世界各國人民喜愛的活動(dòng)，也逐漸成為企業(yè)的新寵。專業(yè)營銷人士稱，以國際經(jīng)驗(yàn)分析，世界上已經(jīng)有不少品牌通過體育提升了自身的品牌形象。譬如說大家所熟知的奧迪和三菱汽車，奧迪汽車憑借在法國勒芒耐力賽中，樹立起技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象；三菱汽車憑借達(dá)喀爾拉力越野賽的優(yōu)異表現(xiàn)贏得了品質(zhì)優(yōu)秀的口碑。體育營銷作為一種市場戰(zhàn)略，核心是依托體育運(yùn)動(dòng)資源天然的社會效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度與影響力的跳躍。而這必然要求整合企業(yè)內(nèi)外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發(fā)揮體育營銷的競爭優(yōu)勢。值得欣慰的是，福田奧鈴從開始就已經(jīng)跳出了盲目追求體育營銷規(guī)模的膚淺思維，開始站在品牌戰(zhàn)略的高度，引入打造世界級品牌進(jìn)軍世界市場的發(fā)展模式，使得企業(yè)的營銷能夠達(dá)到事半功倍的效果，品牌的知名度和美譽(yù)度都得到了大幅提升。
據(jù)了解，在今年年初舉行的福田汽車商務(wù)年會上，福田汽車總經(jīng)理王金玉就正式宣布：福田汽車將從戰(zhàn)略增長走向能力增長，而要實(shí)現(xiàn)能力增長最重要的手段就是---集成知識，鏈合創(chuàng)新。福田汽車前12年的發(fā)展靠的是集成知識，鏈合創(chuàng)新，而未來的發(fā)展也將如此。未來福田汽車由戰(zhàn)略增長走向能力增長的過程絕對不是福田一個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗的過程，而是福田充分地整合、消化、吸收世界先進(jìn)的戰(zhàn)略、營銷、技術(shù)、運(yùn)營等各個(gè)方面的知識，形成福田特有的知識資產(chǎn)，并將這種特有的知識資產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化為管理技術(shù)，從而形成企業(yè)核心競爭力的過程。福田汽車奧鈴品牌總經(jīng)理李星星介紹說，此次贊助中國勒芒輕卡耐力賽就是奧鈴輕卡集成知識，鏈合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)能力增長的一種體現(xiàn)。在高檔輕卡領(lǐng)域，奧鈴輕卡在動(dòng)力性、安全性、操控性上具有很強(qiáng)大優(yōu)勢，那么產(chǎn)品品質(zhì)上的差異需要與之相適應(yīng)的營銷模式創(chuàng)新。勒芒耐力賽向世人所展現(xiàn)?quot;挑戰(zhàn)極限、超越自我"正好與奧鈴品牌內(nèi)涵不謀而合，奧鈴贊助中國勒芒輕卡耐力賽是在吸收世界知名品牌體育營銷精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列有針對性的創(chuàng)新，這也造就了奧鈴體育賽事營銷與傳統(tǒng)營銷模式的根本區(qū)別――傳統(tǒng)營銷以廠商為本，奧鈴體育賽事營銷則以消費(fèi)者為本。
據(jù)介紹，福田汽車從今年年初就投入重金贊助了首屆中國勒芒輕卡耐力賽，其旗下的高檔輕卡品牌奧鈴也憑借不俗的實(shí)力成為本次大賽的唯一指定比賽用車。與許多其他企業(yè)的體育營銷理念不同，福田汽車在贊助頂尖汽車運(yùn)動(dòng)賽事的同時(shí)，十分關(guān)注賽事的參與群體。在本次大賽中，廣大卡車司機(jī)已成為絕對主角。福田汽車在體育營銷上的突出特點(diǎn)是為群眾打造了平民賽事，其參與度之高、評價(jià)之高堪稱體育營銷中的經(jīng)典?quot;2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽"舉辦八個(gè)月以來，賽事覆蓋全國近30多個(gè)省，累計(jì)超過十五萬名卡車司機(jī)報(bào)名參賽，參與活動(dòng)的車迷達(dá)到二十多萬人，一時(shí)間成為汽車行業(yè)議論的焦點(diǎn)。
用一項(xiàng)賽事搭建五大平臺 奧鈴將賽事融入品牌打造賽事營銷模板
相對于乘用車而言，商用車促銷方式相對單一，主要以促銷為主即購車贈送一定金額的現(xiàn)金、油票或禮品。這樣的促銷雖然可以起到在短期內(nèi)迅速提高銷量的效果，但也會造成價(jià)格體系不穩(wěn)定，廠商經(jīng)營負(fù)擔(dān)加重，銷量增長起伏不定等一系列問題。福田奧鈴利用賽事作為創(chuàng)新營銷的手段可謂是在營銷上的又一次高遠(yuǎn)預(yù)判。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士分析，福田奧鈴贊助中國勒芒輕卡耐力賽預(yù)期的目標(biāo)是，希望借助賽事提升奧鈴品牌形象，促進(jìn)市場終端的銷售。然而從大賽籌辦到總決賽圓滿結(jié)束，僅僅八個(gè)多月的時(shí)間，大家卻驚奇的發(fā)現(xiàn)：2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽出人意料的為奧鈴輕卡搭建了五大平臺。
第一大平臺：各方面密切溝通的平臺。"2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽"的舉辦，為奧鈴輕卡的配件供應(yīng)商、經(jīng)銷商、福田汽車以及社會各界搭建了一個(gè)非常好的"溝通平臺"。
"2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽"這個(gè)充滿新意、挑戰(zhàn)和歷史意義的賽事平臺，不僅吸引了福田奧鈴的參與，與福田汽車密切相關(guān)的配件供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等獨(dú)具慧眼的企業(yè)也加盟到這場特殊商戰(zhàn)中來。本次大賽吸引了揚(yáng)柴動(dòng)力、雷沃動(dòng)力、朝柴動(dòng)力、云內(nèi)動(dòng)力等國內(nèi)知名發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)的參與，還吸引了奧鈴輕卡數(shù)百家經(jīng)銷商、服務(wù)商的贊助支持，他們和這個(gè)賽事一起，完成了體育營銷模式的出色表演。福田汽車奧鈴品牌總經(jīng)理李星星表示，通過"2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽"在顯著提升了奧鈴品牌形象、促進(jìn)終端銷售的同時(shí)，促進(jìn)了奧鈴與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商的溝通，雙方已經(jīng)從買賣關(guān)系上升到戰(zhàn)略合作共贏的高度。最后，本次大賽為奧鈴與社會各界搭建了一個(gè)溝通平臺，社會大眾會因?yàn)楸荣惗P(guān)注奧鈴，而比賽參與的廣泛性使得關(guān)注奧鈴輕卡的已經(jīng)不僅僅局限于奧鈴的目標(biāo)用戶。奧鈴輕卡有了一個(gè)更廣泛的情感溝通平臺，提升了奧鈴輕卡的滿意度和美譽(yù)度。
第二大平臺：無限潛力的營銷平臺。"2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽"為奧鈴輕卡搭建了一個(gè)具有無限潛力的營銷平臺，本次大賽是"奧鈴輕卡換車總動(dòng)員"活動(dòng)的完美結(jié)合和良好延續(xù)。由于本次大賽所面向的是廣大的卡車司機(jī)，而參與的人群卻不僅僅局限于卡車司機(jī)，而是擴(kuò)展到了廣大汽車運(yùn)動(dòng)的愛好者和數(shù)量龐大的車迷。從首屆大賽就已經(jīng)吸引了近十五萬名卡車司機(jī)、二十多萬名車迷參與，就可以看出本次大賽的影響力。通過本次大賽，能夠?qū)W鈴銷售起到潛移默化的作用，可以緩解消費(fèi)者對純商業(yè)推廣活動(dòng)的抵觸情緒，改善與加強(qiáng)了奧鈴輕卡與公眾之間的關(guān)系，給奧鈴輕卡帶來了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。
第三大平臺：產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)提升的平臺。賽車場是企業(yè)展示實(shí)力的平臺，支持賽車運(yùn)動(dòng)也是國外汽車企業(yè)都走過的道路。世界主要汽車廠家的科研工作，大都集中在賽事上，或者說是在賽場上進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。此次，奧鈴輕卡成為中國勒芒輕卡耐力賽指定比賽用車，通過賽事來驗(yàn)證其產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。福田汽車研究院和配件供應(yīng)商通過大賽可以掌握非常寶貴的技術(shù)數(shù)據(jù)，并對出現(xiàn)的問題及時(shí)改進(jìn)，從而提升奧鈴配件質(zhì)量和整車研發(fā)能力。相信，在經(jīng)過了大賽的嚴(yán)格磨礪與檢驗(yàn)后，福田奧鈴一定會帶著大賽唯一指定用車的自豪感與榮譽(yù)感，在今后的輕卡市場上不斷創(chuàng)造佳績。
第四大平臺：更廣泛的傳播平臺。媒體傳播是賽事營銷的重要一環(huán)，讓更多不在現(xiàn)場的觀眾和讀者都能了解到大賽的進(jìn)展情況，傳播其影響力是提升奧鈴品牌形象的關(guān)鍵。2008奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽從啟動(dòng)儀式開始就吸引了網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、電臺電視臺等各方面的媒體資源對大賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)有超過400多家主流媒體全程報(bào)道，600多家媒體轉(zhuǎn)載，9000萬觀眾通過報(bào)紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注大賽的進(jìn)程。
第五大平臺：建立品牌文化的平臺。體育營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，從品牌內(nèi)涵中尋找與體育運(yùn)動(dòng)相通的地方，那么就找到了操作體育營銷的關(guān)鍵所在。只有體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。勒芒耐力賽所向世人所展現(xiàn)?quot;挑戰(zhàn)極限、超越自我"正好與奧鈴品牌內(nèi)涵不謀而合。奧鈴輕卡成為大賽指定比賽用車，并在后續(xù)的傳播和市場營銷過程中，將自身的產(chǎn)品特性與大賽形象融合在一起，共冶一爐，奧鈴的品牌價(jià)值、品牌文化將得到極大的提升。
業(yè)內(nèi)人士表示，中國的汽車工業(yè)起步較晚，汽車運(yùn)動(dòng)、汽車文化更是發(fā)展緩慢。奧鈴輕卡作為中國中高檔輕卡領(lǐng)域最知名的品牌之一，一直以來都希望能夠打造一塊屬于中國人自己的輕卡文化陣地，讓更多人了解卡車運(yùn)動(dòng)，感受卡車運(yùn)動(dòng)所帶來的刺激和激情?，F(xiàn)在，縱橫賽場的奧鈴輕卡，在架起汽車運(yùn)動(dòng)與用戶之間橋梁的同時(shí)，又展示了自身的實(shí)力，同時(shí)正在把奧鈴輕卡這個(gè)品牌植入人心！
體育營銷能否成為自主品牌汽車走向世界的突破口？
在中國車市競爭愈發(fā)激烈的今天，不僅技術(shù)要自主創(chuàng)新，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，營銷更要自主創(chuàng)新。而營銷創(chuàng)新的成功，除了要靠敏銳的創(chuàng)意嗅覺、善于把握熱點(diǎn)和時(shí)尚題材為我所用，同時(shí)，也必須具備強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力為依托。奧鈴輕卡在奧運(yùn)之年緊扣年度熱點(diǎn)主題展開的體育營銷，為新市場形勢下的汽車營銷創(chuàng)新，提供了生動(dòng)而精彩的案例。通過奧鈴輕卡在奧運(yùn)年的營銷創(chuàng)新上的不俗表現(xiàn)，為中國的汽車工業(yè)發(fā)展方向提供了有益的探索，進(jìn)一步證明了，相比于轎車和乘用車，中國自主品牌汽車走向世界、誕生國際名牌的希望，也許更在于基礎(chǔ)扎實(shí)、突飛猛進(jìn)的商用車、載重車領(lǐng)域。有很多業(yè)界專家也預(yù)測，奧鈴所走過的跨越式高速發(fā)展之路，直到今日成為中國民族汽車行業(yè)中惟一參與國家級體育賽事的商用車品牌，這一切都說明，商用車、卡車領(lǐng)域，才最有可能出現(xiàn)國內(nèi)最具競爭力和具有國際影響力的汽車品牌?，F(xiàn)在國內(nèi)的轎車品牌和市場90％都是由國外汽車品牌支撐著，而90％的商用車品牌和市場是由國內(nèi)品牌支撐著的。從最先給我們帶來自豪的東風(fēng)、解放，到現(xiàn)在的福田、江淮等，這些中國自主商用車品牌，在未來很長時(shí)間都是我國汽車的最強(qiáng)品牌。中國汽車要在世界上做強(qiáng)，商用車將首先是主要的突破口。
專家指出，體育營銷的核心就是依托體育運(yùn)動(dòng)天然的社會效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，來實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度及影響力的全面提升。奧鈴輕卡正是抓住了賽車自造、賽手自產(chǎn)、賽事自辦的"本土化"特性，利用差異化資源進(jìn)行體育營銷?？梢哉f，奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽的大眾基礎(chǔ)奠定的非常牢固。目前，奧鈴體育營銷已經(jīng)成功邁出了第一步，但以后的道路依舊還很漫長，它需要在今后的道路上不斷地啟蒙、培養(yǎng)、積累觀眾群體，吸引媒體的關(guān)注度，不斷改進(jìn)和完善賽車的技術(shù)水平，將奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽打造成世界一流的卡車運(yùn)動(dòng)賽事。只有如此，奧鈴輕卡才能借助體育營銷，實(shí)現(xiàn)沖出亞洲走向世界成為國際知名品牌的最終目標(biāo)。全球化發(fā)展是福田汽車的必然選擇，也是奧鈴品牌的必然選擇，更是國內(nèi)汽車行業(yè)眾多自主品牌的必然選擇。中國自主品牌要成為國際知名品牌，需要對包括國際的技術(shù)、市場、營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的國際資源進(jìn)行有效整合，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭力的持續(xù)提升。我們似乎從奧鈴品牌的體育營銷上找到了影子。 <script type="text/javascript">
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